一城一店 | 当杭州遇见凡希 我所看到的三个零售真相

导读:
从江南历史文化名城猛然跃居新一线网红城市,成为互联网时代一座标志性的国际化大都市,杭州就是消费升级背景下的典型代表。应对快速升级的市场,终端零售店应该作出哪些改变?笔者近日走访了刚开业不到半年的曲美凡希生活馆,得到了不少启发。

近日,十几家上市家居企业2019年第一季度财报陆续发布,多家定制家居企业增速大幅下滑甚至出现亏损,不少成品家具企业也出现营收及利润的双双回落。其背后的原因不仅在于房地产和环保政策调控、海外贸易战等大环境因素,更在于终端市场的表现不尽如人意。

海报

过去10年家居市场以价格、渠道、促销为发展驱动力,但在消费升级、市场多元化的背景之下,产品、设计、服务和体验被提到前所未有的核心地位。当消费意识不断升级换挡,用户对产品和服务的认识也了发生革命性的变化,这种思维的改变对终端市场产生了巨大的影响,它呼唤着终端零售店经营理念的应对升级。

杭州 

从江南历史文化名城猛然跃居新一线网红城市,成为互联网时代一座标志性的国际化大都市,杭州就是消费升级背景下的典型代表。应对快速升级的市场,终端零售店应该作出哪些改变?笔者近日走访了刚开业不到半年的曲美凡希生活馆,得到了不少启发。

开店真相:

城市、产品、品牌精准匹配!

2018年底,曲美家居凡希生活馆正式落户杭州西溪第六空间,金色外立面配上整版黑色的火烧石门楣,面积近600平方米,宛如一座金色宫殿强力地吸引着人们的目光,它不仅是曲美家居旗下轻奢产品—凡希系列在全国最大的零售店,更是杭州家居市场强有力的竞争者。同时,也演绎出了“上午说开店,下午拿位置,第三天开始招人”的传奇神话,它的经营者仅仅用了三天就执行完成了凡希在杭州市场的落地生根,关键原因就在于对产品、品牌和预落地区域的深刻研判。

定位轻奢时尚的凡希系列二 
定位轻奢时尚的凡希系列 

定位轻奢时尚的凡希系列,与杭州市场拥有很高的契合度。城市越大,它的包容性也越强,晋升新一线城市的杭州也正在成为这样极具包容性的现代都市,吸引着全球各地的高知人才。用店长张琼的话来说,“凡希是曲美品类里最高端的一个系列,不仅没有风格限定,而且还是所有人都能用得起的系列。”无论家装风格是新中式、北欧还是小美,凡希的产品都能很好的与之融合,正切市场需求。

为充分展现产品魅力,凡希在门店氛围的营造上也独具匠心。伴着节奏轻快的音乐,进店首先看到的是凡希经典客厅系列,皮布时尚沙发搭配组合茶几,加上大气的现代水晶吊灯以及通透的玻璃展示柜,轻奢的品味与质感呼之欲出。紧挨着入口,为凡希设计师开辟了介绍区,一套切斯特菲尔德沙发就能带人走进奥地利知名设计师Kai Stania的留美之旅,而最高能做到3.2米、五金全隐藏式的篮星玻璃定制柜展现出设计师国际潮流范儿。

 包容性的设计理念
 包容性的设计理念二

从黑胡桃实木、金属、皮革、石材等不同材质的结合,到包容性的设计理念与国际化的轻奢品味,凡希吸引了一大批有过国外生活经验的高知精英人群,在美学上与消费者产生共振,形成专有磁场。而产品上乘,价格却十分接地气,为凡希拿下市场的创造了巨大的优势。

终端真相:

服务客户,而非贩卖产品!

过去人们常说“酒香不怕巷子深”,但在物质极其丰富的现代从来不缺乏优质的产品,半路杀出程咬金的故事天天上演。在终端门店的市场较量中,选定了品牌和产品之后,决定成败的因素就变成了客户。

搞定产品是品牌或者说工厂的事,而作为经营者要思考的是如何利用产品和服务来解决客户的痛点,搞定客户。正如杭州凡希店的经营理念,设计、服务、门店体验是经营的核心,以深度服务解决客户的痛点。

1、倾听式销售,打造细节关怀服务

作为凡希杭州店接待的一把手,从事家居行业近10年的店长张琼有一套自己的服务理念,客户进店后销售流程不是介绍产品,而是引导客户坐下来,用一杯茶或咖啡,一份香甜的水果拉近与消费者之间的距离。

打造极致服务 

为了打造极致服务,茶饮会根据季节供应,水果一定是现切的单人份,还有熬炖数个小时的银耳羹。还要在客户的言行之中区别客户的需求,比如是否怀孕、需要热饮还是冷饮、茶还是温水,像家人一样细致体贴。

当气氛沉浸到舒适的家居生活中时,便可以轻松打开话匣子。但与滔滔不绝的销售模式相比,张琼接待客户的方式是倾听式的,从房子的真正使用者、职业、生活习惯到最空间的特殊要求,鼓励客户多聊多谈。无论是什么类型的客户,在张琼面前都放松地像和朋友聊天一般,如此一来也能更加精准地了解对方的需求,推荐符合用户心理期待的产品。

 凡希杭州店店长张琼

凡希杭州店店长张琼

如今的消费者已经被市场调教到新高度,服务上的任何一个细节都可能成为客户决定的关键因素,销售不仅需要专业、自信,还要服务地够精致,关注到每一个细节。

2、从设计型销售,到销售型设计

在解析客户需求之后,能否提供一套完美的家居生活解决方案成为决定客户是否下单的关键。当消费者的诉求从单品转移到家居,设计被提到一个重要的地位。而与其他门店相比,凡希的特别之处在于,不仅培养“设计型的销售”,而且打造“销售型设计”。

抓住客户靠销售,扩单则靠设计师。在销售流程的后半段,设计组长陈健会被隆重请出,在现场根据用户需求进行空间的设计搭配,从实木成品、定制柜体到一应配套的硬装软装,通过整体方案让客户直观地看到未来家的模样。在这一过程中,他的责任不仅仅是绘图,还要负责向客户讲解设计方案,要精细到餐椅拉开后距离餐边柜还有多少距离,客厅要放多大的茶几才能最舒服,并且让客户在店内再次进行深度体验。在设计师的专业建议之下,客户更加坚定购买的意向,无形中扩大了销售量。

 讲解

凡希杭州店设计组长陈健

在向同事讲解设计理念

设计师和销售应该是捆绑在一起的服务团队。在张琼眼里,家具店不是卖产品的,而是设计、搭配,提供最适合的家居软装方案的。因此凡希还为每一位客户建立专属的VIP服务群,成员包括门店经理、销售、设计师、助理,甚至工厂同事,让客户感受到重视,获得优质服务。

3、主动出击,做空间方案解决商

如今,消费者真正的短板在设计和搭配上。在互联网如此开放的时代,消费者甚至可能比导购懂得更多,品牌、工艺、价格只要上网就一目了然,但回到自己家中,如何搭配却是空白。因此,凡希取胜杭州市场的重要武器还在空间方案,不止是现场设计,还要替消费者未雨绸缪,提前做好功课。

与市中心的热闹相比,尽管凡希旗舰店所在的西溪远离市区,但却是如今杭州楼盘交付最多的区域。武林邸、文澜府、春秋华庭、郡西澜山......在周边楼盘尚未交付之前,就将相关户型的空间解决方案预备好,让客户的需求在进店后得到第一时间的响应,并且含软装在内,方案中几乎所有产品都是门店可以提供的。此外,每月设计师还会上门拜访目标客户,免费提供空间方案,以积极主动的态度寻找潜在消费者,从坐商转为行商。

除了提前筹谋一 
 除了提前筹谋二

除了提前筹谋,还有后续增值服务。时刻关心客户的装修进度,在软装搭配方面提供专业性的意见,到现场为客户摆场并送上一束鲜花,免费提供家具贴膜服务等等,增加客户粘性并进行二次销售。

延伸阅读:如何用一个门店感动一个城市?曲美秦皇岛店王启示录

经营真相:

市场时刻在变,实力永远不变!

与过去10年相比,人们不得不承认在当今的市场,品牌厂家的市场渗透率在下滑,终端零售店来客数在大量减少,流量已经替代商品成为最主要的经营资源。

“以前是信息不对称就可以赚差价,现在是真正感觉到要拼实力了。”

尽管大环境不容乐观,但在凡希杭州店管理者裘英超总经理看来,“我们不需要太过在意大环境。全国的市场那么大,一个门店只是非常小的一块,做的好不好跟市场一点关系都没有,不要找市场的原因。”同样的,与10年前对比,让在一线服务的张琼改变最大的也不是大环境,而是客户买家具的习惯。比如说,过去人们习惯将用家具填满空间,而如今更多的空间要留出来给人;再比如说第一次购物只会买必不可少的,其他产品要在入住之后感觉真正需要了才会复购。

 

经理 

凡希杭州店裘英超总经理

方法总比问题多,就算经济再不理想,终端门店的目标也只有一个——服务好客户,做出业绩。所以作为一家新店,凡希杭州店在利用各种资源“拼一把实力”。整个服务团队每个月都有重点突破的市场,把样板房精装做通做透或是再打入一个设计圈层;不断增强整个团队的实力,哪里干得好就马上杀过去学习;每个月都有自己的计划,具体到每个点的具体通路、每一天如何执行;打造公司的“复盘文化”,试错没关系,反省就对了......

实际上,凡希在杭州拿下的是两个店面,除了西溪第六空间,另一家在滨江第六空间,前后两天开业,从城西版块到城南打通整个市场。之所以这么大手笔,裘英超总经理有自己的考量,“再好的市场也有干的不好的,再坏的市场也有干的好的,但是对我们而言就是机会。”

现在,裘总手上有两个法宝和一个目标:“认准了的好品牌好战友”、“打造出的狼性团队”和“做曲美的凡希王”。

凡希店 

未来10年家居市场会如何变化,可能没有一个人能够看得准、说得清,但将每一年都当做未来10年中最好的一年,清空自我,重新认识市场需求,转变经营思维,去拼一把实力,成功的机会就不会太远。这便是我,在凡希杭州旗舰店得到的最大的启发!

(极速快三   林红梅)

  • 创立时间:1993
  • 品牌分类: 简约
  • 产地:北京市北京市顺义区
  • 服务热线 :400-696-8898

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