亚振家具转折性战略布局前景光明吗?

导读:
曾以欧式家具为主营业务的亚振家具,其主要竞争对手是经营以美式家具为主打的美克家居。二者除产品不同外,其客户定位与销售渠道的差异更值得关注。

创立于2000年的亚振家具在2016之前以生产、经营中高端欧式家具为主,提供少量高端定制业务,设计融合海派文化。然而,在2016年的年报中亚振家具突然绝口不提欧式家具,虽既有产品种类依然存在,但将其主营业务界定为"海派艺术家具",主打定制业务并计划进军大家居。业务急转给人以措手不及之感,亿欧在此简单梳理其原有业务特点和经营业绩以进一步分析“定制家居”与“大家居”的路是否适合亚振家具。

亚振家具

亚振海派艺术家具(本文图片均源自网络)

原有欧式家具经营业务基础

曾以欧式家具为主营业务的亚振家具,其主要竞争对手是经营以美式家具为主打的美克家居。二者除产品不同外,其客户定位与销售渠道的差异更值得关注:亚振定位中高端客户,美克则高端、中高端与中低端全覆盖;亚振采用直营+经销模式进行销售,美克的国内零售全部采用直营方式,出口业务分为零售与批发。由此带来两个结果,一方面亚振家具客户群相对较单一,市场份额拓展空间有限。另一方面,经销商销售模式毛利率低,降低了其盈利能力。

亿欧借用亚振招股书中对家具行业的分析,因为消费者对居住装饰的刚需存在,家具行业毫无疑问是“常青”行业。然而,每年的增量客户其实是年轻人,目前80、90后客户群体成为尚未开发殆尽的市场空间,而这一人群特点是追求时尚、现代风格和个性化,且消费能力多数处于中低端。若论简约时尚,欧式家具的奢华、复杂与其有出入;若论个性化,定制家居正在崛起,原有的固有产品和少量定制不能满足;若论消费能力,多数年轻群体难以消受中高端产品的价位。

海派艺术家具

但是,家具行业客单价高、更换率低的特点使得获得更大的客户群体、抢占更大的市场份额成为盈利能力提升的关键,产品设计、质量控制、尤其是定位准确最为重要。稳定的客户群体是新婚住宅装饰与改善型客群,后者往往是亚振的潜在客户,但前者的白白流失对亚振扩大市场份额并无帮助。

新的转折性战略布局

值得庆幸的是,亚振看到其业务与产品的局限,其招股书中的募集资金投向有三点值得关注:营销网络扩建项目,针对当前直营店数量较少的劣势;家具生产线技改项目,开始向定制家具以及更多品类扩展;家居服务云平台项目,不局限于产品,而是以”产品+服务“的方式更贴近消费者,把握市场动态,其实也是定制化的一环。

招股书中出现了业务转向的苗头,在2016年的年报中体现得更彻底,但有一点转变出人意料:亚振将其家具定位锁定在“海派艺术家具”。这一产品定位细想有些”鸡肋“,一方面,原有设计元素中包含海派文化,与原有业务相比算不上“锦上添花”,并非新的利润增长点;另一方面,忽略“海派文化”带来的风雅之感,其实是中式家具的细分品类而已。亚振的这一布局看似有深意,多加推敲其实并无突破。

家具之美

与此同时,原有欧式家具业务优势在弱化,前后四年的营业收入变化是最好的证明:2013-2016年营业收入分别是5.41亿元、5.63亿元、5.83亿元与5.59亿元。相比于前三年,2016年的营业收入第一次下跌,甚至低于2014年的营业收入。这样的业绩并不能给其新战略布局很好的支撑,也说明新的产品定位并未得到市场的认可。

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另外值得关注的一点,2016年其研发投入相较于2015年下降了12.39%。

亚振同时布局“定制家居”,以“整体定制+高端定制”的木制家具为主。就家居行业发展趋势而言这是一个正确的方向,但是需考虑自身优劣势。首先,相比于橱衣柜企业和地板企业,在装修环节亚振在时间上相对处于“下游”,前者的定制业务亚振很难触及,也并无技术积累和品牌优势,这部分市场很难攻克;其次,在2016年年报中亚振如此描述自己的定制家居和大家居布局,“未来三年在家具产品线做精做强的基础上,有选择、分步骤地开发其他与居家生活密切相关的产品线,实现大家居战略的全面落地。 ”以“三年”时间“全面”落地大家居战略的口吻确实像初生牛犊。

床

就目前已经开始布局大家居的同行企业,前五十强已有有欧派家居、索菲亚、好莱客、大自然家居等,这些企业都属于装修环节的“上游”企业,在产品覆盖上具有优势且早已开始布局大家居,即便他们已经付出多年的努力,大家居战略尚未真正“全面落地”,相比而言,亚振的估计缺少足够的市场分析。

“定制家居”、“大家居”确实是当前可预测到的家居行业发展趋势,但是并不代表任何企业都可以分得一块美味的蛋糕。如果定位不清,投入新业务而未得其效、原有业务未能稳定持续发力而失去既有优势被后来者追上,那么即便分到蛋糕也索然无味。具体到亚振家具而言,此次战略转型新的业务定位并未带来利润增长,原有业务优势贸然丧失是否能换的“大家居”的一杯羹,亿欧对此持观望态度。

(记者:徐钰    原标题:急转弯的亚振家具会弯道超车还是急转直下?)