高端家装市场风向变了!缩减中间环节成供应链整合主旋律

导读:
伴随着消费升级,以及国人审美意识的提升,越来越多的高端消费者开始意识到:贵≠高端,并愿意为设计师的设计方案买单。与此同时,随着设计方案对消费者购买行为主导性的增强,由高端家装公司、设计机构承载的设计师渠道有望取代高端卖场成为高端家装市场更主要的消费入口。

互联网家装的冲击下,家装市场的格局开始进一步分化和细分。在大众消费市场,大大小小的整装公司与小施工队并存。在高端家装市场,设计方案营销取代产品营销成为主导,不管是设计师、设计机构还是高端家装公司都被要求做整案交付。受此影响,高端家装市场的竞争格局正在悄然改变,不同的竞争主体之间看似PK的是方案,但最终决定胜负的往往是背后的供应链。

欧洲之家携手西班牙高端瓷砖品牌C evica,针对高端设计师市场推国外原厂直采。资料图片_副本

欧洲之家携手西班牙高端瓷砖品牌Cevica,针对高端设计师市场推国外原厂直采

市场扫描

从产品驱动到设计驱动,设计师或将成高端市场最重要消费入口

伴随着消费升级,以及国人审美意识的提升,越来越多的高端消费者开始意识到:贵≠高端,并愿意为设计师的设计方案买单。与此同时,随着设计方案对消费者购买行为主导性的增强,由高端家装公司、设计机构承载的设计师渠道有望取代高端卖场成为高端家装市场更主要的消费入口。

记者从尚系进口涂料、欧洲之家等主营进口建材的代理商那里了解到,目前越是高端的建材品牌,对设计师渠道的依赖程度越高,超过半数的进口高端品牌超过85%的订单都来自设计师。除了硬装市场,软装市场的设计师入口效应同样明显,深圳国际家居软装博览会相关统计数据显示,五年前该展会的设计师在参展的专业观众中占比不超过3%;步入2018年,这个比重快速上蹿至35%。

从“给回扣”到帮助成交,供应链角色转变背后是一个更健康的市场

在设计师渠道快速崛起的同时,设计师的生态也在悄然转变中。过去的家装市场,设计师少收甚至不收设计费,利用方案从材料商手中拿回扣,既是行业潜规则,也是不少设计师赖以生存的特殊门道。不过,在大众家装市场,以橙家、爱空间为代表的互联网家装颠覆了这一生态。在高端家装市场,这种“潜规则”也开始走向没落,一个更加健康透明的新市场已经成型。

欧洲之家总经理袁洁分析指出,一方面是由于受消费主体转变的影响,消费者更机警,对“回扣”敏感且有了更多防范。另一方面,设计师端口效应凸显,渠道竞争加剧,要求设计师自身不仅要有很强的原创设计能力,而且要有着很强的供应链整合能力,才能确保方案的足够出色和顺利交付,从而在终端竞争中胜出。反观长期用设计方案来吃回扣的设计师,由于长期以来仅把设计方案当做盈利工具,设计方案水平难以得到提升,供应链的价格更是毫无优势,正在慢慢被市场所淘汰。

“一个项目,十几家公司枪,报价太高意味着拿不到项目。”广州某高端家装公司的设计师吴先生告诉记者,一个高端家装项目从开始施工到验收涉及的各类主材、辅材、家具、家电多达上百种,这意味着家装公司需要和各种品牌商达成合作,谋求整个材料供应链的形成。供应链的优势越大,方案成交的可能性越大。换言之,设计师对供应链的诉求,已经从追求“回扣”转向“帮助成交”。

硬装与软装均在上演供应链整合,缩减中间环节成主旋律

如何打造更具优势的供应链?记者调查走访了一些高端家装公司和设计师个人后发现,从目前整个市场的情况来看,并非所有家装企业都有机会与品牌方工厂直接合作拿到最低的进货价,大部分企业依旧是通过品牌代理商、分销商等渠道获得产品。如此一来,到消费者手中多数是第4手甚至第5手报价。有了这些中间环节,家装企业在保障质量的前提下,想控制成本就非常困难,而在保障企业利润的前提下,想提高质量也成了无稽之谈。

在南雕装饰总经理欧兵看来,无论是企业还是设计师个人,没有强势供应链,未来处境将十分被动。对于企业而言,离开好的供应链,意味着无法提供优质的服务,会导致客源减少。与此同时,没有强势的供应链,意味着无法降低成本,盈利不足可能会导致企业资金链断裂。对于设计师个人而言,没有强势的供应链,再好的设计方案,也无法落地。如果长期没有好的落地方案,设计师也会慢慢被市场淘汰。

在此背景之下,以欧派为代表的供应链企业,开始推出针对家装或者设计师的厂家直供产品。与此同时,另外以欧洲之家为代表的一些与品牌方工厂有合作的经销商或者代理商,开始针对设计师渠道做供应链整合。纵观欧派近期发布的整装大家居战略,以及其他高端建材和高端软装企业的近期动态,通过缩减中间环节来实现供应链的优势最大化,将会是未来很长一段时间高端家装供应链转型的主旋律。

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趋势看点

三种形态的供应链整合策略,你更看好哪一种?

1 厂家推出设计师渠道专供产品包

2018年,欧派推出了整装大家居战略,并将该战略定义为“利用欧派品牌影响力和全屋定制能力,进行家装主材及软装产品供应链整合,并与当地TOP家装公司形成强强联合,为消费者提供产品+设计+施工一站式服务。”通俗一点来讲就是我们所说的资源整合,通过欧派品牌本身的实力和吸引力,将家装整个产业链上下整合到一起,并且联合线下地方家装公司中的龙头企业,从而将家装服务打造成为一站式、全品类、全优质的服务。

推出插件式的厂家直供产品包,对于想要进驻整装市场的欧派而言,无疑是灵活而巧妙的上佳策略。可以帮助欧派快速在家装终端打开局面,同时也可以帮助装修公司在新形势下解决好定制类的供应链问题。根据记者的了解,除了欧派,另有不少建材极速快三,也在试水工程专供、设计师直供类产品。相比C端零售,这类专供类产品最大限度地缩减了中间环节,给家装公司和设计师让渡了更多的利润空间。与此同时,也避免了给品牌原有的经销商渠道造成大的冲击。

2 经销商转型打造高端供应链

在厂家推出设计师渠道专供产品的同时,一些原本与厂家直接对接的经销商也开始扮演资源整合者的角色。以进口陶瓷市场为例,从90年代开始,进口陶瓷在极速快三一直都是采用代理商+分销商的行销模式。然而步入2018年,为了最大限度地缩减中间环节,欧洲之家开始针对高端整装公司,直接从国外工厂订货,并且采用微定制+集采的方式,从西班牙原厂定制瓷砖,然后由整装公司直接从海关提货,以最大限度帮助大型高端整装公司降低供应链成本。

为什么高端整装公司不直接从意大利、西班牙、加拿大的原产产地直采,而要让国内与厂有合作的经销商帮忙采购?对此,南雕装饰的欧兵介绍说,一些进口建材,如果装修公司从国外厂家直采,不仅过程非常负责,而且运费、人工、报关等费用加起来,甚至比经销商更高。因为国外的建材公司都是综合性的,你在街边可以看到代理很多产品的建材代理商,但是工厂却分布在比较偏远的地方,很难找到,如果采购量不够大的话也没有直接合作。

3 从厂商向整体服务商转型,推出软装高定

专注意大利高端面料的诺华·极速快三,代理了意大利的LUILOR和Novabuk,原本一直是世界上最顶级的家具制造商Minotti、Flexform,Fendi Casa,B&BItay,RocheBobois等的专用面料供应商。然而,面对高端设计师市场的崛起,诺华·极速快三准备打造一个全新的高端整体软装定制体系,以服务极速快三日渐庞大的设计师市场。

在谈到转型初衷时,诺华·极速快三总经理王雪柯表示,主要是因为极速快三的设计师市场不仅是一个潜力巨大的市场,同时也是一个高痛点市场。“诺华·极速快三希望用意大利最好的面料,联合国内与意大利顶级品牌工厂的生产力,来实现软装的定制与成品交付。从而最大限度地体现设计师的再设计能力,并从方案落地、品控和交付三个维度来为设计师的设计方案增值”。

(作者:米春艳   原标题:从方案PK到供应链PK 高端家装市场风向变了)