宜得利三大解法应对增速放缓!

导读:
2018年,宜得利营收6081.31亿日元,折合人民币约368.11亿;毛利润1007.79亿日元,折合人民币约61亿;净利润681.80亿日元,折合人民币约41.27亿。

2019年4月12日,宜得利公布2018年度报告,即使是获得了年营收突破6000亿日元这样的喜人成绩,也难掩关键指标增速全面放缓的事实。

 经营情况一览

2018年,宜得利营收6081.31亿日元,折合人民币约368.11亿;毛利润1007.79亿日元,折合人民币约61亿;净利润681.80亿日元,折合人民币约41.27亿。

三大指标增速均达四年来最低值。营收增速仅6.3%,毛利润增速为7.9%,净利润增速仅6.2%。

在市场整体不景气的情况下,增速放缓是共同面临的困局,很难将责任全部归咎于宜得利。日本家居行业在经历2007-2008年的断崖式下跌后缓慢复苏,2018年销售额增长5.8%,据statista预测,2019-2023年日本家居行业的年复合增长率为6.8%。

日本零售业整体情况更为严峻,2018年的销售额仅增长1%。

家具和家居

另一方面,1987年后出生的“宽松世代”渐渐成为主流,他们在校期间不排名次、不设成绩激励机制,无论是工作、生活还是消费都堪称全方位的“佛系”,被社会舆论视为失去了老一代日本人的拼搏精神;不仅如此,“宽松世代”的婚育意愿较之老一辈人进一步降低,这个事实对家居行业带来的影响也不容忽视。

近年来宜得利的三个新动作,会是打破增速放缓困局的正解吗?

解法一:三种商店不同定位,允许顾客“空手而归”

为应对所有顾客的需求,宜得利自2015年起开始在市中心开店。

宜得利市中心家具店:2015的新规划,在市中心的大型百货商场内布局小型门店,以售卖家具为主。自2015年“NITORI巴黎春天银座店”(现MARRONNIER GATE银座店)开业以来,宜得利家具店就在开拓新宿、池袋、涩谷的市中心百货店等新布局,无论日本国内外,每年均会新开店铺。店内有意识地注重搭配,在原有的宜得利商品群中严格挑选时尚商品。即便是以前不太熟悉宜得利的顾客,宜得利也希望让他们感受到整体搭配的乐趣。

DECO HOME:DECO HOME主要经营面向女性的季节性商品、装饰品等,种类齐全。除了开发原创商品以外,宜得利在DECO HOME的店铺设计和运营方面也进行了新的尝试。宜得利市中心家具店以20万至40万人口规模的商圈为中心拓展店铺,但为了使顾客频繁光顾,有必要在中心商圈内开发新型、小规模的连锁店,售卖一些消费频次更高的商品,DECO HOME的目的就在于此。

宜得利购物中心(NITORI MALL):传统的门店规划,开设在郊区的大型购物中心。日常生活所需的各类品质兼优的商品都可一次性购入。

宜得利在布局市中心之后,发现了两个事实:首先,市区型的门店租金高昂,面积有限,能够上架摆放的商品较少;其次,市中心门店无法像郊区一样规划大型停车场,顾客大多乘坐公共交通工具前来。两种因素的合力之下,顾客进店的频率虽然提高了,但单次进店的消费额反而降低了。

因此,为了提高市中心的门店绩效,宜得利干脆推出“空手逛宜得利”的策略:顾客逛街时看到喜欢的商品,可以用官方app扫条码、直接在宜得利官网购买,仓库会配送到顾客家中。一方面,这解决了乘坐公共交通前来的顾客看到喜欢的商品却由于重量、体积等因素难以运回家的难题,另一方面,也降低了门店的存货量,把门店的存货让租金成本更低的仓库来承担。

事实证明“空手逛宜得利”策略卓有成效,虽然只在部分店铺实施,仍顺利带动网络销售,网上商城有约50%的顾客来自市中心门店。

解法二:易组装的扁平式家具,适应年轻一代的需求

去年夏天,宜得利推出一系列与瑞士Välinge公司共同研发的采用“Threespine”技术的家具,这些家具多是收纳家具(书柜、鞋柜、抽屉柜等),以扁平包装形式提供,由顾客自行组装。在宜得利官网上,这些家具被称为“N-Click”。

 N-Click

(宜得利“N-Click”家具系列。图片来自宜得利日本网上商城)

“N-Click”家具系列的优越性在于:运输便捷,价格实惠,安装简单。

运输便捷不消细说,“N-Click”家具系列从出厂到运输都是“装在盒子里的几块板子”的形式,比已装好的家具更节省空间,也就节省了物流费用同时避免运输麻烦。

“N-Click”家具系列的价格继承了宜得利一贯的实惠“基因”,不同类型、大小的收纳柜价格从2300日元(折合人民币约140元)到11000日元(折合人民币约667元)不等,就算放在家具制造业大国的极速快三,这也是比较有竞争力的价格了,更不用说是在物价水平更高的日本。

“N-Click”家具系列组装过程 

(“N-Click”家具系列组装过程。图片来自宜得利日本网上商城)

安装简单是“N-Click”家具系列主打的一大优势。

首先,它的组装无需用到螺丝与其他专业工具,对于动手能力相对较差的年轻一代而言也非常友好。

组装完成效果图 

(“N-Click”家具系列组装完成效果图。图片来自宜得利日本网上商城)

组装完成后,表面不会露出难看的螺丝痕迹,更为美观。

 组装时间、承重能力示意图

(“N-Click”家具系列组装时间、承重能力示意图。图片来自宜得利日本网上商城)

组装时间是传统商品的三分之一到八分之一不等,而且承重能力更好。

“当我第一次遇到Threespine时,我完全被迷住了,”Nitori产品开发实验室经理Noriyasu Yamamoto说。“我意识到这项技术可以大大减少一些客户对传统的扁平家具所带来的不便和不满。我们希望我们的“N-Click”家具系列能够丰富顾客的生活。“

除开运输便捷、价格实惠、安装简单等优势外,“N-Click”家具系列的特性与网购也十分契合。

目前,宜得利在日本的50家门店以及日本网上商城提供“N-Click”家具系列,未来还将继续推广。宜得利将使用Homag的生产线,可确保未来的大批量生产能力。

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解法三:开拓海外市场,雄心勃勃却遇冷

开拓海外市场的道路并不如在日本本土走得那样顺利。

台湾曾是日本殖民地,在语言、文化上对日本的接纳度都相对更高,也存在不少的共通之处。但就算如此,自2007年进入台湾后宜得利仍然遭遇了连续五年的亏损,亏损额高达20亿元,直到开拓了极速快三大陆、印度尼西亚和越南等地的直接进口渠道之后才迎来转机,2012年实现扭亏为盈。截止2019年4月,宜得利在台湾有31家门店。

美国的出海之路也充满坎坷。

虽然宜得利初建立时的“灵感之源”来自美国十分廉价的家具市场,宜得利正是依靠这一灵感才打造了日本家具业的“帝国”,但它在美国反而“水土不服”了。2013年10月, NITORI登陆美国加利福尼亚,之后在大洛杉矶地区开设了5家店铺。美国分店一直亏损严重,和2014年在极速快三大陆开设的分店并称为“双胞胎”赤字。截止2019年4月,美国还有4家宜得利门店在运营中。

在NITORI的全球扩张过程中,似鸟昭雄把极速快三大陆定位为战略核心市场,并且在2014年正式进军极速快三大陆市场,在2018年度报告中,宜得利定下了“2022年之前在大陆开出100家门店”的远大目标。然而NITORI在极速快三大陆市场看起来有些“水土不服”,相比老对手宜家和同样来自日本的无印良品,无论从盈利规模还是品牌知名度上,都存在一定的差距。截止2019年4月,宜得利在极速快三大陆共有37家门店。

似乎开拓海外市场并不是增速全面放缓难题的解法。而且,目前宜得利主打的三个海外市场均未爆发,其中存在的问题也是不少,不仅不太可能在短期内翻盘,而且短期内还会继续在财报中扮演“拖车尾”的角色。

即使宜得利面临增速全面放缓的难题,目前也仍未有对手能够对它日本家具零售业巨头的地位构成威胁。对宜得利而言,地位被赶超的压力并不大,但一个成功的企业,“进无止境”的基因一定是铭刻在骨子里的。现在看来,增速全面放缓难题的正解很可能最终是在以上三种解法之外,宜得利如何找到那一个正解,值得我们拭目以待。

(作者:韦昱彬   原标题:“遭遇增速全面放缓难题,宜得利的三种解法”)