Restoration Hardware的突围:从家具店到网红艺术馆!

导读:
RH是奢侈级家居用品零售商,提供家具、灯饰、纺织品、浴具、装饰、户外家具和花园家具,近年又相继推出了旗下的儿童家具、青少年极速快三。此前亿欧家居曾在文章中提及RH的门店有别致的称呼,不叫“商店”而叫“艺术馆”,事实上,RH将所谓的“艺术馆”定位为品牌的展示厅,官网则是“艺术馆”在网络世界的扩展。

2019年3月29日,Restoration Hardware发布2018年度报告。报告期内,公司共营收25.06亿美元,净利润达1.51亿美元。截止2019年2月2日,Restoration Hardware共经营86家门店。

很难想象,2015年时Restoration Hardware(以下简称“RH”)还因陈旧的门店设置和模式而不被看好。

RH是奢侈级家居用品零售商,提供家具、灯饰、纺织品、浴具、装饰、户外家具和花园家具,近年又相继推出了旗下的儿童家具、青少年极速快三。此前亿欧家居曾在文章中提及RH的门店有别致的称呼,不叫“商店”而叫“艺术馆”,事实上,RH将所谓的“艺术馆”定位为品牌的展示厅,官网则是“艺术馆”在网络世界的扩展。

RH得以实现“绝地求生”,与其近年来积极布局新的“艺术馆战略“关系很大,但又远不止于此。

从家具店到网红艺术馆

此前,RH门店大部分是布局在大型商场内,但由于大型商场业绩和客流量连年下滑,实体零售整体也愈发不景气,新的吸引眼球的方式急需被创造。

ins上好评如潮 

于是,RH转而打出“生活方式”牌,在门店中加入咖啡馆和酒吧,使门店集商品展示、休闲娱乐于一体,简而言之,就是“逛吃逛吃逛吃”的胜地。新店布局在闹市区,装潢精美,风格统一,很快在社交网络迅速传播,成为网红店。

门店布局 

门店布局大都市的闹市区,最大化客流量,试图使“路人转粉”。

市中心的店比开在郊区的店能触达更多消费者——只有铁杆粉丝才会专程开车十公里去郊区购物,但是在闹市区,任何人都有可能路过并出于好奇进来看看。加之RH门店极富艺术性的购物、休闲环境,“路转粉”也就是自然而然发生的事了。

另一方面,首先布局大都市与品牌的定位——“奢侈家居用品品牌”相符合,一定程度上也树立了高级感的调性。

风格统一化 

风格统一化,“打包购买”成为极具诱惑力的选项。

RH门店内展示的商品设计与整体搭配,足堪与世界级的室内设计师相媲美。消费者被完美的视觉效果所打动,极有可能会考虑买下整个系列。

 门店多元化

此外,RH试图针对不同地区、不同人群开设更多元化的门店,目前,旗下已有五大门店矩阵:(1)设计艺术馆,平均面积33000平方英尺;(2)文化遗产艺术馆,平均面积8000平方英尺;(3)现代艺术馆,位于洛杉矶和达拉斯,平均面积11000平方英尺;(4)婴童馆,平均面积4000平方英尺;(5)waterworks卫浴设计馆,平均面积4000平方英尺。

网红的背后:全渠道零售、会员制、渠道下沉、物流优化

转型网红并不是“万金油”。2017年初,RH一度陷入麻烦之中,新产品不受市场欢迎,导致客户取消了数百万美元的订单,2017年2月,股票跌至24美元,较2015年11月的高点下跌77%。

而两年后,RH的翻身仗打得相当漂亮。而且,它继续尝试转型,试图打破RH作为“老式怀旧品牌”的固有印象并将新形象定位为奢华的家居生活品牌。

全渠道零售:

RH旗下有五个电商网站,还与支付平台达成合作,意在提供更便捷的购物体验。此外,RH通过网站提供家居设计、定制服务。”在线样板房“是RH旗下电商网站的一大特色。

商品目录(Source Books)的表现也十分可圈可点。虽然邮购的时代似乎早已过去,商品目录却仍是RH的主要推广途径之一,有助于拉动销售。(1)RH的商品反映了独特的设计美学;(2)介绍供应商,打出“匠人”牌,使产品更值得信赖;(3)内容把控到位,介绍有关家居装饰的深度知识;(4)精准定位。商品目录主要是面向会员,RH根据多个变量对消费者喜好进行研究,并根据购买模式和产品需求定制商品目录。

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会员制度:

2016年前后,RH逐渐将打折促销的战略转变为依靠会员制提高用户粘度、拉动销售的战略。

“RH会员计划”每年为旗下大部分品牌提供折扣,此外还提供其他优惠,包括免费室内设计服务等。会员制度允许消费者在任何他们想要的时候购买他们想要的东西,同时得到较好的优惠幅度,一方面提升了用户粘度,另一方面也使得销售额在全年呈现均匀分布,避免扎堆抢购带来的运营成本升高、消费者体验差等问题。

渠道下沉:

86家门店,基本覆盖美国和加拿大的顶尖大都市,RH要考虑渠道下沉拓展更大的空白市场了。

RH在2018年报中表示,将在一些次要城市开设门店,旅游城市和具有独特历史文化的城市将会成为首选。新开的门店将反映当地的文化,并会根据每个城市的潜力、特性进行调整。目前,适合次要城市的门店模型正在研究之中,10000-18000平方英尺的中型门店最被看好。预计中型门店的前期投资要比大型门店小得多,并且在大多数情况下在两年内实现回本。

优化物流:

截止2019年2月2日,RH有三个家具配送中心和一个小型包裹配送中心,分布在美国的三个主要城市。这个结构是摸索与调整后得出的最优解。

2017年,受困于高昂的成本,RH开始构建新的运营平台,以简化流程、提升客户体验。重新设计分销网络和优化库存成为了战略重心,为此,RH关闭了若干个已建成的配送中心,并叫停新配送中心的建设项目,2018年,又有一家配送中心被关闭。经历一系列的调整,预计RH每年在这方面节省的开支超过2500万美元。

关闭配送中心,客户服务不能丢。RH在16个主要城市提供送货上门服务,在改善交付体验的同时降低产品的退货率和损坏率。同时,RH为大件商品提供“白手套”服务,雇佣专业人士将完全组装好的商品送货上门。将来,RH还将扩展送货上门和白手套服务的范围,争取做到更大范围的普惠

(作者:韦昱彬   原标题:“从家具店到网红艺术馆,Restoration Hardware如何“绝地求生”?”)