家具电商Wayfair如何挖掘数据做到年销售10亿美元

导读:
Wayfair不断设法对其顾客和潜在客户进行更多的了解。网络跟踪器软件(Cookies)跟踪访问Wayfair.com的每一位客户,但沙阿谨防在这方面做得太过分:“我们想知道你是谁,但我们希望你来告诉我们有关你自己的信息。

Wayfair公司创立于2002年,十多年后发展成为美国最大的家具网络零售商。这家企业的成功关键在于供应链的管理以及对顾客需求的把握。企业不断设法对其顾客和潜在客户进行更多的了解,从顾客需求的角度为顾客进行定制,这也是进入顾客价值链理念的体现。

Wayfair是一家销售家居用品的电子商务网站,目前已拥有1,600名员工,他们销售了很多家居用品——仅在去年就销售了1,000多万件商品,其中包括桌子、沙发、户外椅、猫咪游乐场等等。如果该公司的利润率与其他电子商务网站相当的话,那么预计2013年Wayfair的9.15亿美元营收中,净利润达到1,800万美元,比上年增长了55%。

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该公司向分布在美国、加拿大、德国和英国的客户销售商品。每个月有1,100多万人——其中大多是年龄介于35岁至65岁的女性——访问该公司网站Wayfair.com,浏览其庞大的家居用品目录——这个在线目录比西尔斯百货公司(Sears,Roebuck)曾经制作的任何目录都要庞大数百倍。超过49美元的订单可以得到免费送货服务;家居用品的装配通常取决于你。

Wayfair不生产任何产品。它的许多货物是由夫妻经营的小店生产的,而该网站会列出每一款产品——即便网站上这款产品仅销售了一次。​这家企业的关键在于执行订单的一系列算法——其成功率为98%,而且一直在提高。其部署旨在管理7,000家供应商以及一个复杂得让人头晕的供应链,这个秘密武器让购物成为一种几乎顺畅无阻的体验。Wayfair是一家零售商,同样也是一家数据挖掘商。它不断探查并处理有关其客户的信息,以便与他们进行互动,预测他们的主观意愿,对他们的主页进行个性化,并且把搜索变成一种娱乐形式。沙阿说:“我们拥有的可能是完美的产品”。​

很难把这个运行平顺的机构与Wayfair短短几年前一团糟的样子联系起来。当时该公司使用让人费解的首字母缩略词CSN Stores作为公司名称,旗下拥有Cookware.com和EveryGrandfatherClock.com等200个不同的电子商务网站。康奈回忆说:“我们过去只管把产品随意发布到网站上。如果你从我们这里购买这款产品的话,我们不得不去了解是否备有现货。”其结果是:未完成订单的所占比例为15%至20%,而且客户对送货延误提出了大量投诉。​

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Wayfair 官网

你对几位在商品供应或销售方面没有任何经验的工程师有什么期望呢?康奈和沙阿自从在康奈尔大学念一年级以来就是好友,他们在1995年毕业后不久联手创立了Spinners,这家公司为美林公司(MerrillLynch)、纽约时报公司(New York Times Co.)以及疲于应付数字化时代初期阶段的其他公司建立网站和开发软件。Spinners在1998年被出售。他俩两年后离开公司,创立SimplifyMobile公司,该公司试图以批量价格转售网络服务。结果无人问津;该公司因此而倒闭了。​他俩毫不在乎,于是改做其他事情。在认真钻研搜索数据时,他们找到了婴儿车、阿第伦达克椅(Adirondackchair,一种户外靠椅——译注)和电视柜等各种抢手产品的多个网站。为什么不投身其中呢?

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Wayfair 2位创始人

随着RacksAndStands.com在2002年的发布,CSN在康奈位于波士顿南城(South End)家中的育婴室里诞生了。​一系列新网站毫无计划地堆积起来。销售额呈现增长态势,但CSN把销售作为一次性的交易对待。该公司花费了许多时间接听不满客户的电话,这些客户有时会向美国商业促进会(Better Business Bureau)投诉。通常的抱怨是:“在这些年的网购经历中,我以前从来没有遇到过这样不称职的公司。”(如今,Wayfair保持着商业促进会给予的A+评级。)​到2011年,CSN的年营收达到5亿美元。但沙阿和康奈认识到,他们需要进行一番彻底的重启,让众多网站归入到一个电子商务网站之下,创建一个品牌——并且专注于客户。

这需要一笔很大的投资,于是该公司首次接受外部资金。巴特利风投公司(Battery Ventures)、HarbourVest合伙公司(HarbourVest Partners)、Great Hill合伙公司(Great Hill Partners)以及星火资本公司(Spark Capital)在2011年6月份首轮融资中资助了1.65亿美元。他们都知道,CSN正在转变成Wayfair——而这些家伙拥有新颖的算法。​巴特利风投公司的尼拉吉·阿格拉瓦(Neeraj Agrawal)在康奈尔大学结识了沙阿和康奈,他说:“他们想出了如何管理7,000家卖家和卖家直接发货流程的办法,这样卖家就能直接发货给消费者。这种模式以前从来没有出现在互联网上。”

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严格来说确实如此,因为亚马逊通常会先获取货物,然后从自己的仓库中发货;Wayfair拥有最低限度的设施,而且大多数产品不经其手。​这个系统是这样运转的。卖家把有关当前库存的数据上传到Wayfair的服务器(技术不太先进的商店通过电子邮件发送他们的库存信息)。Wayfair的算法详查这些数据,找寻危险信号(例如:一家卖家的库存更新出现延误),并且存储有关哪些产品备有现货及何处有现货的信息。每次客户浏览页面时,这个算法就会检查某产品是否仍有现货,以及货物送达可能需要多少时间。​当客户下了订单之后,软件就会开动,以通知供应商。该系统然后决定如何发送这款产品——一个Quoizel灯泡可能意味着要通过UPS(联合包裹服务公司)或者联邦快递公司(FedEx)发送一个小包裹;一块小地毯需要借助于Wayfair签订合同的一家快递公司。一旦货物在运送途中之后,该平台就会从送货团队那里获得最新相关信息,并且通过客户的订单跟踪页面显示一个估计送达时间(ETA)。​

Wayfair不断设法对其顾客和潜在客户进行更多的了解。网络跟踪器软件(Cookies)跟踪访问Wayfair.com的每一位客户,但沙阿谨防在这方面做得太过分:“我们想知道你是谁,但我们希望你来告诉我们有关你自己的信息。”他会鼓励你注册一个账户,有时提供10%的折扣代码,以换取你的姓名和电邮地址。一旦你有一个账户并且登录之后,Wayfair便可以在之后对你进行了解。​该系统会了解什么呢?比方说,当客户浏览吧台凳,其标注为风格现代的旋转吧台凳,Wayfair的算法便会在你的搜索页面上提供其他实例商品,并且在搜索页面下方的“经常浏览栏目”里提示类似的“现代风格”产品。

你点击得越多,这个算法就越能领悟出你的喜好。Wayfair正在试用这种推理方法,以便为每一位客户创建一个定制化的主页。此外,Wayfair还在教导其算法,对其发送的电邮中的每日特购和限时抢购交易进行定制。​Wayfair已经学会把购物者划分为两个群体:搜寻者以及收集者。搜寻者会找寻特定商品——或许是科勒水龙头,而Wayfair.com成为他们的一站式电子商务服务网站。他们常通过搜索引擎优化(SEO)路径来到该网站。康奈说:“他们只是四处搜寻最优惠的价格。”他们通常在Wayfair.com逗留5分钟左右的时间,页面浏览量达到50次,然后迅速结帐离开。他们经常查看的商品的价格可能必须加以调整,以便与亚马逊等网站更加积极地进行竞争。​收集者更像是只逛不买的消费者。他们经常回到Wayfair网站上,有时在该网站上逗留几十分钟,甚至几小时,页面浏览量达到数百次。这些闲逛者也通过搜索来到Wayfair网站,但与搜寻者不同,他们还会直接涌向Wayfair.com。他们喜欢浏览卧室家具等商品,而且不太在乎品牌。

Wayfair通过包括大量照片的“想法和建议栏目”(Ideas & Advice)来迎合这个群体,开办这个栏目是为了促成销售。但该公司想要引诱访客购物的行动也就是这样了。​目前仍然有消费者投诉,投诉的问题主要集中在送货缓慢问题上。为了解决消费者的投诉,Wayfair通过设在犹他州和波士顿的办公室提供客户服务。在办公室工作时间内,客户发来的电子邮件会在四个小时内得到回复。该网站设有问答页面,鼓励顾客发布疑问和担忧。甚至连工程师也被要求直接回答客户的投诉——如果网站出现问题的话。付出额外努力的员工会得到现金奖励;在后续调查中获得高分的客户服务代表可以获得月度奖金。​(来源:福布斯中文网,作者:Abram Brown,译:陈玮)​

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