家居建材品牌扎堆央视 广告投放近7亿!

导读:
2015年家居行业年产值达到4万亿,共有5万家企业,品牌众多,每个细分领域都有数以十计、百计、甚至千计的品牌,任何一个企业在整个行业的市场占有率都不可能超过1%。

2015年家居行业年产值达到4万亿,共有5万家企业,品牌众多,每个细分领域都有数以十计、百计、甚至千计的品牌,任何一个企业在整个行业的市场占有率都不可能超过1%。伴随着家居建材行业的激烈竞争,行业一直以来的粗放式发展,已经成为诟病整个行业的致命因素,行业整合势在必行,品牌洗牌正在加剧。2013年至今,在内外夹击的激烈竞争中,越来越多的家居建材企业由于经营和发展的原因,陆续退出了这个行业。而行业一些实力相对较强的品牌通过一定的营销方法和形象宣传从同行中脱颖而出,赢得了更多的市场空间。

近年来,家居建材行业企业通过央视平台做大、做强品牌已经逐渐成为了一种行业效应,也成为了家居建材企业的共识,故而不惜重金在央视投放广告,以期最大限度的打开电视既有观众的市场,提升品牌知名度和转化率,塑造全国性品牌。

从2015年中央电视台家居建材行业广告投放数据来看,大到家居卖场,小到家用小五金,央视的屏幕上基本聚齐了家居建材行业的所有细分品类。2015年家居建材行业央视广告投放总额较前一年增长21.47%,首次突破6亿元。定制家居、陶瓷、型材、门类、家具等细分行业增势明显。

央视每年一度的黄金资源认购/招标日前已落下帷幕,2016年认购招标总额也实现了新的增长,仅分析2016年家居建材企业在央视的签约招标数据来看,呈现出以下几个特点:

一、从投放额度来看:

家居建材全行业2013年在中央电视台各类节目广告资源中累计投放总额为2.57亿元,2014年增长至5.17亿元。截至2015年12月16日,家居建材全行业在中央电视台广告投放额已达到6.07亿元。同时,在前不久刚刚结束的中央电视台2016年黄金广告资源招标预售中,家居建材行业累计中标签约总额已超过6亿元,仅1118招标当天的现场中标额就超过3亿元,较之上一年增长51%。根据目前的签约情况预计,2016年家居建材全行业在中央电视台的整体广告投放额有望接近7亿元人民币。

1家居建材央视投放

二、从投放资源来看:

通过2016年家居建材行业央视招标认购结果来分析,可以看到家居建材行业在中央电视台的广告资源选择已经呈现出了种类多样化,资源定制化等显著特点,家居建材行业已经从原先的集中在新闻类资源的特别呈现、贴片等形式的投放,扩展到新闻、综艺、财经、春晚、纪录、新媒体等多种形式的节目资源,定制化需求日益突出。值得一提的是,目前中央电视台共有4个正在执行的频道级战略合作伙伴项目,家居建材行业品牌就占据了半壁江山。2016年家居建材行业央视认购/中标资源分布情况如下:

1.黄金时段广告资源:简一大理石瓷砖在招标现场连续中得2016年3-12月CCTV1&新闻“新闻联播标版组合广告”资源,金牌橱柜则连续第四年签约CCTV1&新闻“焦点访谈后组合广告”资源。

2.新闻类节目资源:梦天木门继续扩大在新闻类节目中的广告投放力度,2016年先后签约《朝闻天下》、《东方时空》、《环球视线》、《对话》等优势新闻节目资源;三棵树涂料和世友地板则分别续约《面对面》和《新闻调查》独家特别呈现项目;春天门业、龙发装饰、群升集团等企业则继续锁定央视早间优势新闻节目《朝闻天下》套装方案,坚守早间品牌传播第一阵地。

3.春晚类节目资源:九牧卫浴则拉开了开年宣传大戏,签订“2016中央电视台春节联欢晚会迎春贺岁专案”(定制专案),开启年度品牌传播盛宴。洁乐洁具“年货带回家”贺岁广告专案(定制专案)也已设计完成,也将于近期签订。

4.财经类节目资源:居然之家冠名《交换空间》,实现了该节目冠名项目的首次销售;圣象地板依旧坚持投放财经频道重点节目“315晚会”(定制专案)。

5.综艺类节目资源:志邦橱柜继续续约“中央电视台综艺频道独家战略合作伙伴”项目(定制专案),打通综艺频道全天广告资源时间段,实现了全天候、高频次的广告传播。

6.纪录类节目资源:家具行业领军品牌美克美家继续续约纪录频道《特别呈现》独家特约项目,是家居建材行业首个进入纪录频道的企业。 

2央视投放超3000万元企业

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三、从细分行品类来看:

首先,行业全、品类多。家居建材企业坚持做品牌已经成为了一种行业效应,大到家居卖场,小到家用小五金,2016年的央视屏幕将聚齐家居建材行业的所有细分品类。

第二,新客户不断涌现。伴随着城镇化进程的不断推进,家居建材行业不断拓展升级,新的细分行业,新的品牌不断涌现。简一大理石瓷砖、洁乐洁具、国铝五金等客户都是首次成规模在央视投放。

第三、行业领军品牌聚集,投放增长明显。伴随着残酷的行业洗牌,行业领军品牌的扩张不断加速。今年的客户中聚集了家具、涂料、卖场、门类、陶瓷、装饰、定制衣柜/橱柜的行业中的领军品牌。

近年来,随着家居建材行业的迅猛发展,一大部分企业为了实现差异化经营,开始重视品牌的形象包装,让品牌带动企业的持续发展。在央视投放的家居建材企业数量接近50家,可谓聚焦了这个行业的中坚力量,能够成功登陆央视足以说明企业在行业内的领先地位。在2016年央视广告招标现场,简一大理石瓷砖三亿投央视的行为很好地佐证了这一点。

在如今“碎片化”的信息时代,央视除了拥有最广大的观众和最深入的覆盖外,相比其他媒体平台来说,央视作为一个已经融入亿万人生活的大媒体,具有更高的公信力,而且现在央视和新媒体的很多结合能够带来更多的用户转化,这些因素都让央视的“造星”能力大增,也让家居建材行业更偏爱这一平台。

(原标题:家居建材品牌齐聚央视,只因“造星”太成功?)