曲美家具:渠道电商探路者

导读:
以往,我们普遍认为传统家具单价高,消费者通常的购物习惯是要摸质感、看颜色,而网上销售的方式很难让客户对家具有准确的认知。所以,网上卖家具在以前并不像服装鞋帽一样火爆。

以往,我们普遍认为传统家具单价高,消费者通常的购物习惯是要摸质感、看颜色,而网上销售的方式很难让客户对家具有准确的认知。所以,网上卖家具在以前并不像服装鞋帽一样火爆。

不过,这个观点在2008年金融危机到来之时,就已经被扭转了。在所有企业都需要开源节流的时刻,曲美家具也不例外——寻找一种低成本高效率的销售渠道成为必然。电子商务无疑就是一条可尝试的出路。

可是,家具怎么“玩”电商?传统行业固有的线上线下冲突如何化解?在彼时无榜样可参照的情况下,这些问题对于曲美家具如同树起一堵围墙。

作为最早进入电商的传统极速快三,曲美所做的一件重要事情就是,让电商与传统渠道形成互动。“我们采取的是渠道协同模式,将线上线下资源有效地平衡、结合。”曲美家具集团副总裁吴娜妮对《中外管理》说。

这正是时下日渐升温的O2O模式。

线上线下协同

网络上卖家具产品,价格定然要比线下渠道更实惠,定位更清晰,设计更时尚。这意味着线上线下两种渠道所卖产品的侧重点也必然有所不同。

曲美家具以现代简洁的北欧设计风格著称,已拥有丰富的产品系列。其中,以板式为主、性价比更有竞争力的维格系列,首次被划分出来作为曲美家具试水电商的“试验品”,通过电商的方式进行推广。

实现线上线下协同,最关键的任务是统一价格体系。为电商模式做构想的时候,曲美家具的初衷就是通过电商平台的开发,实现全国价格统一,有效降低渠道成本,让利于消费者。

而家具行业有一个重要特点,产品在每个城市的价格并不是一致的,这与物流成本有必然关系,由此导致不同经销商的销售成本也截然不同。怎么办?

2009年3月,曲美家具做出一个先难后获的决定:将部分原来线下1500平方米左右的展示面积压缩至200平方米左右,作为维格系列的体验店,由此节省的成本补贴给下游经销商,同时再对经销商运作的加盟店辅以物流补贴,以取得他们的支持。而拿到网上的维格系列也被重新统一定价,比原先售价降低25%-30%。

此轮史无前例的降价,无疑削减了经销商的利润。起初,为了说服对电商毫无概念的经销商,曲美家具将全国各地经销商分批请到北京,按50人一组,每组均连开三天的闭门会议,由专家专门给他们讲解电子商务的来龙去脉。这为经销商接受曲美家具的电商构想创造了可能。

反复沟通之后,最终经销商在合作理念上达成一致。“我们与线下进行充分沟通,达成资源整合,形成了共同做电商的决心和信心。”吴娜妮回忆说。

到了2009年6月,当许多同行还在纠结如何开疆拓土时,备战多时的曲美家具官方网络商城正式上线了,曲美也由此成为传统家具行业“触网”先锋。借助传统渠道的力量,维格系列被嫁接到电商平台以后,形成了价格优势,不断增长,其在曲美产品系列中的销售占比从20%上升至40%。

“曲亿团”效应

对传统家具行业来说,适应网络时代的渠道变通势在必行。实际上,这也直接关乎企业的成本控制。“网络商城在那时看来,确实是一个成本较低的销售渠道。”吴娜妮如是说。

在曲美正式“触网”之后不过半年,团购便进入白热化激战。之前已经入驻淘宝的曲美家具淘宝商城店,此时也加入大战中。2010年七八月,曲美家具首次举办“万人团购大淘杀”的家具团购活动,被形象地称为“曲亿团”。根据活动规则,当订单量达到1万套时,所有订购者即可享受曲美家具5.5折的最低优惠。这次万人规模的团购活动,500多家曲美家具线下门店参与其中,真正验证了线上线下结合的O2O模式:将线上的消费者带到线下门店,去享受切实的服务。

活动持续仅40多天,曲美家具就收获1.35万份订单,以近1亿元的销售业绩在业界名声大噪。

“曲亿团”的成功落地,引来许多同行向曲美家具讨教团购秘方。吴娜妮说:“曲亿团遵循的就是渠道协同模式,这是我们线上线下共同调动资源做的一次团购。”

自从在淘宝开了店,曲美家具又从消费者的兴趣点中发现了别样的商机。很多消费者依据自己的补充性需求,习惯于在网上做单品购买,比如一次只买一件沙发,甚至一次就买一个小衣架,而完全有别于以前成套购买家具的做法。

洞察到这种单品购买行为以后,曲美家具在产品开发上进行新的尝试:有针对性地开发消费者所需要的单品。成效可谓显著。一个可资说明的数据是:在2012年淘宝“双11”疯狂掘金之日,接近1万个订单,共计1600万元销售额,被曲美家具收入囊中。

“渠道电商”模式对于曲美家具卓有成效的贡献莫过于,渠道成本有效降低,通过薄利多销,迅速形成规模效应。当然,个别销售高峰带来的人气和销量,不排除只是一时繁荣,并不能成为电商模式的永久之策。曲美电商的下一步,还必须寻找创新点。

未来没有线下绝不行

目前,曲美家具正在开启一个叫“B8家居”的三维电商平台。如同服装定制一样,用户完全可以根据自己的兴趣和喜好在这个平台上进行自由定制。也许,在有限的定制空间里,满足无限的个性化需求,将定制化能力和实时互联网3D呈现相结合,可以让家具O2O之路更加明朗。

而家具O2O之路的未来,没有线下绝不行。

见证曲美电商一路艰辛摸索的吴娜妮认为,真正能留住消费者的,永远是价值,而不纯是价格。传递给消费者什么样的价值,这才是电商的关键。而曲美家具对O2O模式的探索,首先基于其对家具电商发展规律和趋势的认知——品牌、体验、服务三要素。这三要素正是其价值的核心体现。

对于曲美来说,线上部分可以作为降低渠道成本、提升销售空间的平台,但真正想给客户创造价值仍离不开线下的服务。对于电商平台上的产品,在网上充分展示的同时,曲美家具还在线下根据当地需要,开辟了小面积的体验店(类似“店中店”),为经销商尽量节省展示的面积和场租。消费者可以利用展区内的电脑上网在线订购,或者让导购人员协助上网免费订购,订单直接下到总部。这套系统可以保证线上线下价格统一。这样,对曲美家具有认知的消费者,可以直接在网上下单购买;而如果是新客户,想去体验店亲自看看,那么便可以到体验店里走一趟,既可在店里直接交易,也可在店里上网购买。

吴娜妮说:“在电商平台上有更多的产品呈现,在线下有体验店,我们将整个线上线下的资源有效地平衡,使顾客的体验非常顺畅。”

消费者的需求在哪里,商家就要到哪里去。曲美电商所做的探索与创新无不具有先锋效应。“但是这些对于电商的发展之路而言还只是表象,曲美家具的电商方向是O2O模式,这个目标需要分阶段实施和达成,而不是一步到位的。”吴娜妮谦逊地说。