美国床垫商911无节操促销引众怒!

导读:
视频在该店的Facebook主页上放出后,立刻在当地甚至全美引发了轩然大波。人们难以想象,911这样一个给美国带来惨痛记忆的事件,居然可以用这种轻佻的方式进行营销。

在热点营销这件事上,全世界的商家都一样,想借势搞个大新闻。不过并不是所有热点都能拿来做营销的。尤其是负面事件,尺度把握不好,就能让品牌沾上难以洗去的污点。

床垫企业营销

昨天的911纪念日,就是这样的一个热点。

“现在,任何尺寸的床垫,买两件统统有优惠!”在911事件的15周年纪念日,美国德克萨斯居然有一家床垫商用恐怖袭击中倒下的双子塔概念进行促销。在视频中,一名女子在喊完促销口号后,两名男子向后倒去,撞倒了两大摞床垫。女子尖叫着“哦天哪”,然后又微笑着说出911的纪念语“我们永远不会忘记”。

床垫营销911

视频在该店的Facebook主页上放出后,立刻在当地甚至全美引发了轩然大波。人们难以想象,911这样一个给美国带来惨痛记忆的事件,居然可以用这种轻佻的方式进行营销。

“太过分了,简直难以置信!”“我的家人和朋友死于911事件,我看到这样的广告是什么样的心情?”“愚蠢至极!飞机应该撞上这家店!”“911是美国的‘国难日’,居然还有店家用这种消费遇难者的残忍方式做营销?”如潮水般的负面评论立刻涌入了这家店的Facebook评论区。

铺天盖地的舆论使得这家店不得不删掉视频,做出道歉。“我诚恳做出道歉,这支低俗的视频冒犯了911事件中逝去的生命,对于那些失去亲人、生活在痛苦中的家庭来说,也是极大的不尊重。” 店主Mike Bonanno发表声明称。他表示这支视频的拍摄和上传,自己并不知情。

在发布道歉声明之余,店铺也被迫关闭,以平息民愤。

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在引发美国国民痛苦记忆的911事件上,有些商家的处理方式显然缺乏足够的同理心和敏感度,其中甚至不乏一些知名机构或是大品牌。在佛罗里达的一家沃尔玛超市,零度可口可乐被摆放成了双子塔造型,并且附上了“我们永远不会忘记”的标语。

床垫借势911营销 

沃尔玛摆放的可口可乐“双子塔”

根据沃尔玛发言人Charles Crowson的说法,可口可乐通常会和沃尔玛沟通货品摆放的方式,而这一方案是得到双方认可的。这一引起负面评论的促销方式随后被叫停。

2009年,世界自然基金会(World Wildlife Fund)和巴西BBD推出的一幅平面广告,居然显示出许多飞机一起撞向双子塔的画面,意在表达2009年印度洋海啸的遇难者是911事件的100多倍。

床垫营销惹众怒 

WWF的911广告

虽然本意是引发大众对于另一桩苦难事件的同情,但是,这样的表达方式也许可以唤起大众对海啸受灾者的同情,但这一定要通过揭开911遇难者及家属的伤疤来实现吗?

“一些品牌的出发点可能是善意的,但是太过投机取巧了。”Havas公关公司北美首席执行官Marian Salzman在接受《卫报》采访时表示,“我们并不想看到什么商业营销,如果这些品牌能让哀悼日神圣安静地度过,就是理解尊重大众了。”

在充分尊重大众对911的情感并且为品牌赢得好感这件事情上,百威啤酒的做法值得赞赏。它在2002年推出一支纪念广告,一群马儿在雪地里屈膝,遥遥地向纽约自由女神像致意,表达对死难者的哀悼。广告片表达手法隐晦而节制,为了避免过度消费,这支特殊的品牌广告只在2002年超级碗播出了一次,却让大众牢牢地记住了它。

借势营销让无数商家为之疯狂,但无节操地夺眼球显然只会招致大众反感,尤其在哀悼日这样庄严肃穆的时刻,如果想不出合适的创意,大部分品牌还是乖乖闭嘴的好。

(作者:马越  原标题:911的热点也要蹭,借势营销的底线在哪里?  )