宜家《家居指南》手册背后的营销策略

导读:
对于一家在全球48个国家运营着400家门店的跨国家居公司而言,实践“为大众创造美好生活”的愿景,意味着在标准化的基础之上灵活地响应不同市场的消费者对“理想家庭”的需求。

每年七八月份的宜家《家居指南》手册以“Make room for life”(为生活腾出空间)为题,重点关注客厅的多功能家居、打造非传统的家居空间等,鼓励人们为自己的需求和梦想创造更多空间。

宜家《家居指南》手册

对于一家在全球48个国家运营着400家门店的跨国家居公司而言,实践“为大众创造美好生活”的愿景,意味着在标准化的基础之上灵活地响应不同市场的消费者对“理想家庭”的需求。拿《家居指南》来说,这种“本土化”远不止把文字翻译成中文,把价格换算成人民币那么简单。

在这本薄薄的手册背后,是一支庞大队伍的持续协作。他们将北欧设计和极速快三需求联系在一起,让极速快三消费者看到“更好的日常生活”可以是何种模样。

一张新桌子的“三年营销计划”

宜家2018年《家居指南》中,有一张名叫Lisabo(利萨伯)的边桌。这已经是Lisabo系列产品连续第三次出现在《家居指南》上了。

Lisabo拥有流畅的外观和结实的结构,具有手工制作的效果,是一张符合当下简约潮流的桌子。Lisabo最大的特别之处,是它运用了宜家新近投入市场的楔形榫钉(wedge dowel),类似于极速快三传统家具和建筑中广泛运用的榫卯,不使用螺丝钉、螺丝帽和六角扳手即可组装,能够节约能源并节省60%-80%的安装时间。据称这种组装方式对家具的损耗更少,可延长家具寿命。

楔形榫钉由宜家瑞典阿姆霍特总部原型实验室的三位工程师Anders Eriksson、Benny Andersson和Göran Sjöstedt合作开发而成,然而这一结构设计过了差不多10年才真正被运用在产品上。

对于一家每年生产数以万计的单件产品运输到全球各地、拥有庞大复杂供应链的跨国公司而言,即使只是安装结构上的些微改变也需要细致研究和小心求证——试验原型概念可行性、与负责接洽供应商的同事交流,了解哪些供应商具备大规模生产这一新结构的能力、定制特殊的生产设备,还有拜托负责零售的同事通过消费者调研预测这类型的家具是否能获得市场青睐。

宜家产品研发工程师Anna-Karin Sjögren表示,单单是针对楔形榫钉,就有超过60位不同领域的专业人员参与,完成从研发到考虑该新细节对宜家生意整体的意义评估。事实证明,运用了楔形榫钉的Lisabo确实是一张叫好又叫座的桌子。2016年,Lisabo获得了红点设计奖;宜家极速快三商场的销售记录显示,Lisabo桌子很受顾客的欢迎,在过去两年的时间里,其销量从一开始的每周150张左右稳步上升到每周300张左右。

楔形榫钉

在谈到Lisabo桌子时,孟瑞的语调里掩饰不住自豪之意——她是那个一眼看出这张桌子在极速快三市场的巨大潜力的人。

在宜家内部,家居业务按照起居室、卧室、厨房餐厅、卫生间等生活场景被分成了20个业务部门,各部门统领所属生活场景中涉及的所有家具与家居用品。孟瑞的职位是宜家极速快三服务办公室销售主管(Service Office Sales Leader),负责厨房餐厅(家具)部门。按照她的说法,她的主要任务就是“把来自商场的反馈传达给瑞典(总部),然后把瑞典(总部)的东西传达给商场”。几年前在瑞典总部工作交流的过程中,孟瑞发觉极速快三虽然是一个非常重要的市场,但总部不一定能够理解极速快三市场和消费者,并根据具体情况定价,“让他们从产品开发的最开始就考虑极速快三消费者”是她决心担任这个角色的重要原因。

具体而言,孟瑞的工作主要内容就是为每年新上市的厨房餐厅类产品定价并从中发现“爆款产品”。宜家极速快三商场销售的产品常年保持在9000件至1万件的水平,全年有四次新产品上市,平均保持30%的上新率。每年2月到4月,孟瑞的主要工作,就是为下一个财年的产品定价、确认产品进货量。“很多时候挑选(重点)产品凭借的是你自己的经验,或者说我们的商业眼光,讲白了就是直觉。你自己就是顾客,作为Sales Leader,你不能卖任何你都不喜欢的东西,了解并喜欢产品是基本要求。”她说。

这种经验的积累往往是工作中经年累月的见微知著,孟瑞回忆起自己以零售管培生的身份进入宜家的第一年,就是在宜家上海徐汇商场里补货、清扫、写标签。她每天需要干的一件事,是把顾客挑选了的又在买单时丢下不要的东西——宜家员工称之为Loose Hand——放到30号收银台然后集中送回到各个部门。一段时间观察下来,孟瑞发现Loose Hand往往是顾客们冲动型消费的高频次产品,比如搞活动特价的小画框、塑料收纳盒或分隔件。那时她学到了两件事:第一,零售部门的琐碎工作也会是发现商机的好机会;第二,顾客发现、挑选产品的过程,也可以是零售专家精心安排的结果。

定价是新产品进入市场的起点。一样产品的价格,往往由多个方面决定:产品的材质与设计精巧程度、生产成本、物流成本、市场受欢迎度等等。瑞典总部能在设计层面决定一件产品的价值,但它在某个市场能够以多少钱出售、能够卖多少件,则需要了解当地市场和消费者心理的销售主管的洞见。进货量预测是与定价相辅相成的一个工作——这直接决定了宜家如何分配生产与物流资源、如何完成年度销售目标。很多情况下,销售主管还不能只考虑自己所在市场的情况。孟瑞表示,亚太区各个国家的销售主管需要秉持供应链利益最大化的原则尽量协调彼此,做出相对一致的选择。

如何降低价格是孟瑞一直在考虑的事。物美价廉是宜家对消费者的重要承诺,每个业务部门需要确保大概23%的产品属于低价产品(Low Price Item),身为销售主管,她的职责之一就是提高产品销量、创造更多利润和与供应商的议价空间,然后把更多中等价位的产品拉到低价产品的行列中。

“Lisabo刚进入极速快三的时候,其实市场上还蛮少见这样形状的桌子。就算不完全是实木,它的木纹和厚度给人很好的质感,安装方便,价格又很适中。我在瑞典看到这个新品时,非常有信心它能卖得好,那接下来我作为Sales Leader的工作就是把这个信息传达给商场,商场去做市场调研。”孟瑞说。市场调研结果显示,市面上的确鲜有同类型的桌子,此时孟瑞面临着两个选择:因为产品稀缺性,选择高价;为了创造更高的销量,选择实惠价格。她的选择是后者——这件在2016年《家居指南》上首次亮相的产品,在极速快三的售价是1499元。

上市半年后,市场上开始出现大量的山寨产品。当Lisabo不再特别的时候要怎么办?孟瑞的做法是回应消费者的意见,在白蜡木色之外开发出黑色新款于2017年推出。与此同时,她将这个意见反馈给了瑞典总部,经过系统分析考量,瑞典总部决定于2018年全球上市Lisabo黑色系列。两年下来,Lisabo桌子的市场反映上佳,孟瑞已经可以很有底气地预测它将持续保持高销售量,并因此获得了与供应商更高的议价空间。于是从今年8月16日开始,Lisabo桌子的价格降至999元。

Lisabo桌子

“我希望一件产品在不同时间段都让顾客觉得是有价值的,但这个价值可能会不一样,”孟瑞说,“Lisabo我们已经谈了三年,第一年我们可能在讲独特的榫卯设计,第二年我们讲我们有黑色,第三年,因为产品卖得很好,我们会把价格(优惠)和双色选择同时给到顾客,这个就很符合我们宜家讲的newer and better(更新更好)。”

鉴于楔形榫钉对生产工艺有较高的要求,宜家工业集团加大了对旗下一家波兰工厂的设备投资。宜家瑞典总部产品线与供应链传播项目主管Angelina Ho Degerman在接受界面新闻的邮件采访时表示,新机器的投入使用使Lisabo桌子的生产效率提高了3500%,从最初的每7分钟生产一张桌子加快到每分钟生产五张桌子,显著降低了生产成本。

降低产品价格的另外一条途径是降低运输成本,对于极速快三市场来说,最优解自然是极速快三生产、极速快三销售。宜家工业南通工厂负责人告诉界面新闻,南通工厂正在研究是否追加生产机器的投资,改良制造工艺,以达到本土生产楔形榫钉的要求。

一旦南通工厂开始具备楔形榫钉的生产能力,孟瑞的Lisabo三年营销计划创造的良性循环或许就能更顺畅地延续下去。

灵活满足本土市场的需求

2018年《家居指南》中最为引人注目的,毫不意外的是由宜家与当下大热的丹麦家居品牌HAY联手打造的Ypperlig(伊波利)系列,共计72款系列新品将于今年秋季限量上市。

类似的联名系列都非常受欢迎,而这个常规产品线外的、被宜家人称为“Free Range”的特殊生意,正在宜家家居业务中占据越来越重要的位置。

宜家与HAY的联名系列Ypperlig

宜家与HAY的联名系列Ypperlig。图片来源:宜家

所谓Free Range,既有像Ypperlig这样由宜家瑞典总部发起的设计师限量系列,让消费者保持新鲜感、启迪他们跳脱于宜家经典设计之外的家居灵感;也有由当地市场自主发起的、根据当地消费者需求特别定制的产品。孟瑞告诉界面新闻,Free Range的本土化产品大致有两类,一类是在既有产品基础之上的改良、总部还没有开发计划但需要尽快填补当地市场空缺的产品,比如2017年在极速快三市场抢先上市的黑色Lisabo桌子;另一类是从无到有开发出来的全新产品,比如极速快三家庭所需的竹筷。

在这之中,孟瑞的桥梁作用又发挥出来了。宜家会员俱乐部定期收集消费者反馈,向他们了解产品使用情况以及可能存在的改善空间。孟瑞需要根据真实合理的消费者需求创造一个开发请求,详细说明新品开发可以参考哪件产品、要有什么颜色材质、改成哪种尺寸,预估销售价格、利润率和年销售量。作为一名经验丰富的Sales Leader,她给自己定下的目标是自己申请开发的Free Range产品能够成为畅销商品的前三名,“否则你不能讲它是市场真正需要的产品”。

在孟瑞的新品开发请求获得瑞典总部的批准之后,负责把新品概念变为现实的是宜家极速快三新产品开发项目主管李安凌。因为产品的具体生产仰赖供应商,而极速快三集聚了诸多宜家供应商,负责接洽供应商的宜家采购服务公司内部设立了Free Range产品开发中心,李安凌领头的项目组负责开发的是厨房、餐厅和浴室的Free Range产品,推进来自全球各个市场的新品开发请求。她平均每年经手推出的新产品约有300件。

2011年,孟瑞和李安凌在“背包客”(Backpacker)项目中相识。“背包客”是宜家在全球范围内发起的一个内部管培生项目,旨在用两年的时间帮助具有潜力的年轻员工快速成长为能够独当一面的领导型人才。这两个女生按照自己的业务方向——零售和物流——在“背包客”项目中如海绵般汲取知识,迅速成长。

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在宜家有这么一句话:You own your own development(你为你自己的发展负责)。这意味着,每个员工都有机会按照自己的兴趣设计自己的职业发展路线,很多时候甚至是跨部门的流动。”宜家很好的一点是它不会去限制你,不会像有些公司那样完全是自上而下式的管理方式,‘直线经理会说,你去做这件事,我给你那么多预算,其他你来主导,我来支持’,”李安凌说,“宜家非常在乎人的发展,你有什么想法提出来告诉我,我可以给你找项目资源。你可以参加各种培训,获得各种支持,当然前提是你的绩效要好。”

于是在从“背包客”项目毕业的一年多以后,这两位同期生再次有了工作上的交集,共同为Free Range产品线的开发出谋划策。

在大学毕业加入宜家之前,李安凌就是宜家会员,对宜家产品充满兴趣。在宜家从事了7年物流工作后能够参与Free Range产品的开发,可以说是这位宜家忠实粉丝梦寐以求的工作。李安凌的项目组由她、工程师和采购负责人组成,工程师负责完善产品设计,采购负责人负责与供应商协商生产细节,她本人则负责确保各方能高效有序地完成开发任务。Free Range的一个巨大优势,是能够灵活应对当地市场的需求,快速将新品推向市场。据了解,常规宜家产品的开发周期为一年半左右,但Free Range产品从概念成型到上市只需6个月。

和国外家庭相比,极速快三家庭有哪些特别的家居需求,需要宜家开特例满足?李安凌举了三个例子:“8090后的父母辈更喜欢亮亮的白炽灯,不喜欢黄色的暖光灯,我们就要开发出白色灯光的灯泡。再比如说床垫,虽然宜家的普通床垫有硬、中硬和软三个硬度标准,但即使是最硬的哪一种对于极速快三人来说也是偏软的。我们从小被教育说要睡硬板床,这个概念是根深蒂固的,所以我们对极速快三市场也会开发硬床垫去符合极速快三人的需求。新年红包那样的极速快三市场特有的产品我们也会开发,每年还会根据当年的生肖做调整。”

更快、更好地服务当地市场不仅是Free Range系列产品的初衷,也驱使宜家在常规产品线的开发上做出相应的改革。2011年,刚刚于9月1日上任宜家全球CEO、时任宜家瑞典总部负责人的 Jesper Brodin有了一个想法:亚洲是个如此大的市场,宜家有约300多家供应商在这里,能不能通过离客户更近来缩短宜家产品的开发周期?同年,宜家亚太产品研发中心(Product Development Center)在上海成立,并在台湾、越南、印度开设了分支机构。

“产品研发中心的一个目标非常突出——如何创造更多低价产品,甚至是惊喜价格产品(Breathtaking Item),因为亚洲的人均收入比欧洲人低。另外一个目标是希望前端客户和后端供应商结合起来,把民主设计贯彻到整个价值链。第三个目标是希望产品能更快面市,更及时地让客户看到这些产品。第四个目标是希望从瑞典过来的同事能够在开发产品时把亚洲需求带到总部。”宜家亚太产品研发中心人力资源业务合伙人姜颖在接受界面新闻的采访时说。

亚太产品研发中心共有42名员工,来自10个国家。他们以设计师、产品开发师、工程师和项目管理人员为单位组成项目团队,目前共有8个项目正在进行当中。“Work on the factory floor”(在工厂实地工作)和“Work on the retail floor”(在零售市场实地工作)是亚太产品研发中心的两大工作原则,前者是指项目团队定期访问供应商,了解产品生产工艺,根据工厂的意见改进设计;后者是指新品研发时参考市场调研的数据,了解消费者的实际需求。柯晨怡是亚太产品研发中心5位签约全职设计师中的其中一位,她曾在接受界面新闻的采访时表示,自己除了在办公室里构思、画草图之外,还经常去供应商那里实地考察产品生产的可行性,与工人们进行头脑风暴或直接在车间里做出设计模型,根据他们给的反馈做出修改。

进入消费者的家中进行家访、让消费者参与产品试用也是亚太产品研发中心团队在新品开发时必做的事。亚洲家庭的特殊生活方式是如何影响产品设计、零售乃至商场陈列的?姜颖举了几个例子:因为亚洲家庭比欧洲家庭更重视孩子,就会更关注儿童的居住空间设计;因为亚洲人人均居住面积比欧洲人更小,就要更关注小型居住空间;美国家庭的事务发生集中地在厨房和餐厅区域,这部分的空间很大,但极速快三家庭更重视客厅的沙发电视区;欧洲家庭多为敞开式的阳台,但极速快三家庭更多使用的是封闭式阳台。“设计师和产品开发师需要了解消费者的困惑和需求,从产品开发、零售到布置样板间,都贯穿了家访的重要性。”

有时候甚至是工作与生活中的一个不经意的观察,都会点亮新产品的灵感之灯。Ronnie Runesson是宜家高级产品开发经理,从小在农村长大,热爱植物。他在亚太产品研发中心工作的时候看到许多上海同事在办公室里养绿植,了解到极速快三消费者有追求健康饮食的强烈需求,脑中灵光一闪:是否能开发一种可以在室内种植的简易装置呢?

宜家亚太产品研发中心推出的蔬菜种植便利装置KV Kit

宜家亚太产品研发中心推出的蔬菜种植便利装置KV Kit。图片来源:宜家

随后他就投入到这个项目的研发之中。Runesson带领着产品研发团队参观了很多有机农场,最终与瑞典大学农业学院展开合作,推出了无需日光即能在室内种植蔬菜的便利装置KV Kit。该装置采用水培法,蔬菜一般7周就可以长成食用。姜颖兴致勃勃地回忆起在2015年项目处于测试阶段的时候,办公室里的下午茶色拉就是用这个装置收获的蔬菜做成的。如今这个产品已经在欧洲上市,在亚洲因为面临种子进口的问题仍在搁置。

目前在亚太产品研发中心开发出来的产品销量大约占宜家产品总销量的2%至3%,产品研发的周期缩短了4到5个月。中心设立的初衷已基本实现。

中文版《家居指南》背后的门道

对于宜家来说,《家居指南》不仅仅只是一本产品目录册,更是宜家重要的品牌营销工具。宜家每年会在《家居指南》上花费70%左右的营销预算,数百人参与这本目录册的策划、制作与营销推广。

“目录册上出镜的人是不是都是宜家的员工啊?”

“员工是有的,也有很多志愿者啦。你有没有看过这样一个广告?有个人听说自己要上宜家目录册非常开心,到了摄影棚才发现自己扮演的是个背对着镜头刷牙的人。”说到这里,孟瑞有些忍俊不禁。

中文版宜家2018年《家居指南》

中文版宜家2018年《家居指南》。图片来源:宜家

实际上,孟瑞是参与《家居指南》核查的人员之一,不过在她介入之前,庞大的目录册项目团队早已有条不紊地运作起来了。首先,20个家居业务部门中的产品线传播专员(Range Communicator)会根据汇总的产品信息制定拍摄计划,确认目录册上需要出现哪些场景、使用到哪些产品、运用怎样的色调。拍摄在位于瑞典总部的摄影棚进行,孟瑞曾经去参观过,对那个号称是“欧洲最大的摄影棚”和它背后的“黑科技”印象深刻。

在《家居指南》的基础拍摄完成后,各个国家、各个家居业务部门的销售主管就要开始分头查看自己负责的产品线相关页面,本着“既要为宜家做品牌宣传、又要让消费者看到当地售卖的产品”的原则向总部提出修改意见。“比如说照片里出现的都是欧美模特,我们就要求有亚裔模特出现;欧洲的厨房电器和极速快三的厨房电器是不一样的,这个照片里出现的是欧洲的电器,我就要反馈说这个电器不是极速快三的产品,我们用不了;或者这个门板不在我们的产品售卖范围内,需要换成另外一个门板。他们会很快地用电脑重新合成照片,替换成和极速快三市场相关的产品。”

另外一种把关则是出于营销策略的考量。哪件产品在极速快三更有销量前景,需要把价格标签放大?哪件产品原本没有被标注出价格,但在极速快三市场可能会很受欢迎,需要补充说明价格?新品页面上哪件产品更符合极速快三市场需求,需要着重强调?这些问题都可以在销售主管的建议下修正。“所以我们就是在把关的时候再去思考一下,如何充分利用这个机会去推销我们的产品,保证目录册上展示出来的每一个产品都是你想去卖的。”

更多时候,核查目录册是个琐碎又考验耐心的工作。货号、产品信息特别是价格上的标注错误都需要孟瑞和她的同事个个揪出来。有些时候自然也免不了会有遗漏,出现不得不在《家居指南》上刊登勘误通知的情况。但今年宜家推行了一个新规定,如果《家居指南》上标注的价格出现错误,就按照刊登出来的价格进行售卖。孟瑞笑着说现在她的压力更大了,如果价格写低了商场可就真的要明码降价,“所以我们在标价的时候,别说四眼核对了,六眼、八眼我们都看过。”

如今已是孟瑞加入宜家的第10个年头。作为一位千禧一代,能对雇主保持如此高的忠诚度实属罕见,但她谦虚地表示周围资历更深的老员工比比皆是,于她而言这不过是“在宜家的第一个篇章”。回想自己在宜家的过往点滴,孟瑞对自己一路能够得到上司的提携心怀感恩,她觉得是时候去帮助他人了。

“我遇到的很多直线经理都是很愿意冒险用我的。当我还是一张白纸的时候,我其实自己都还是很忐忑的。所以我很希望能够把我受益的这些东西给到我的下属和同事,去冒险、去给很有激情、能力差一点点但有潜力的人机会。”在谈到自己接下来的职业发展目标时,她神采奕奕。

在这10年间,这家公司亦在快速成长。宜家零售极速快三总裁朱昌来在8月17日举办的2018财年媒体发布会上透露,从2016年9月1日到2017年8月10日,宜家极速快三销售额超过132亿人民币,较去年同期增长14%。随着8月21日宜家济南店的开业,宜家极速快三已拥有23家线下零售店,并将继续保持着每年开三家店的速度。

“之所以能在宜家待这么久,是因为每一段时间我都能找到一些新的让我感到兴奋的东西。”孟瑞说。

(记者:林子人  江敏   原标题:宜家《家居指南》手册背后的人)