渠道管理 绕不开的魔障

导读:
“渠道为王”一直都是营销界的金科玉律。无可置疑,在市场产品多样化进入竞争饱和期后,市场也必然从“产品为王”过渡到“渠道为王”——谁掌握了高 效、多样化的渠道,谁就能把产品快速推向消费者,迅速提高销量。

国庆长假刚过,家具业又爆出一件新闻,曲美家具重庆经销商资金链断裂,5家门店关了3家,导致近80位重庆消费者长达数月无法提货,涉及金额100多万元。10月13日,曲美家具官方微博发布公告,宣布了4项善后措施,对已有顾客可以退货或者继续履行合同。应该来说此次若能妥善解决所有的曲美家具消费者问题,曲美可算应对及时、处理妥善,体现出了一个大品牌的应有风范。但此事也给所有的家具厂商提出了一个现实的问题:厂商和渠道究竟应该是怎样一种关系?或者进一步说,渠道和消费者,孰轻孰重?

一直以来,营销界都有句金科玉律:渠道为王。不可否认,在市场产品多样化进入饱和和竞争期后,市场已必然从产品为王过渡到渠道为王。谁掌握了高效、多样化的渠道,谁就能把自己的产品快速的推向消费者,迅速提高销售量。对于一个企业,基于最现实的角度考虑,在推出自己的产品后,当务之急就是寻找有实力、能立即给自己带来销量和现金流的经销商,以迅速打开市场并建立一定的口碑,这样的做法无可厚非。

同时,近年来又非常流行外包(Outsourcing)这一管理方式,企业将非核心业务或工作外包给第三方公司来操作,自己集中资源只专注于核心业务,以提高企业的核心竞争力。具体到家具行业来说,就是厂商专注于设计和生产,渠道(经销商)专注于市场、销售甚至服务。大家各司其职,上下游结合,整体效率得以提高。

于在渠道为王和外包概念的双重热炒之下,我们真正进入了一个“渠道为王”的时期,渠道商成了厂商的“王”,这点在家具行业尤为显著。而其实,渠道应该是握在厂商手中的一张“王牌”,而不是骑在自己头上的“王”。当厂商委屈的奉经销商为王的时候,就意味着,你根本无法同消费者建立起亲密的关系,更无从将自己的价值观通过产品和服务有效的传递给消费者。

我们在引进西方先进管理理论和经验时经常陷入误区,那就是不加思考的拿来主义,更没有结合现代国情和自己的企业现状。渠道为王的基础是经销商们通过价值创造,无缝对接厂商和消费者,让好的产品和服务迅速送达至消费者手中,并通过终端掌握消费者的消费趋势和偏好,反馈给厂商以促进厂商制造出更好更贴近市场的产品。如此才能进入一个良性循环,使得渠道成为厂商在竞争中击败对手、占领市场的一张王牌。同样,对于分包来说,其前提是第三方能够比你更专业更有效地执行这些业务,如果交给一些不三不四的第三方不但不能够提高自己的效率,反而会降低企业的整体效率,并起到负效应。

家具市场正处在这样的一片泥沼之中,可以毫不夸张的说,大部分的消费者投诉与纠纷都源自不合格经销商的轻率举止。销售员的夸大其辞、价格欺诈、以非实木充当实木、应对消费者投诉的野蛮回应、碰到问题的鸵鸟式做法,都直接让消费者失去了对品牌的信赖和感情。为什么顾客一定要在商场流连徘徊货比三家不肯下单?为什么顾客签了合同也不敢付出全款?为什么顾客遇到纠纷容易变得极端冲动?因为坏的经销商已经将顾客的信任度彻底打碎。然而当厂商坐在总部开心的数着经销商的回款时,恐怕根本无暇顾及消费者的感受,一直等到发生重庆曲美或楷模纸家具等类似事件时,才意识到问题的严重性。

因此,我们的家具厂商完全有必要重新思索渠道管理这一严肃的话题。渠道管理不能仅仅关注于对经销商的供货管理、广告促销支持、订单管理、结算管理和简单的业务培训,更不能对经销商的选择只要数量不求质量,这些都是术而不是道,都是表而不是里。最为核心的是,在选择经销商时要有其他维度的考量,包括经销商对自己产品的认同和经销商自己的价值观。一位优秀的领导者,必然不是简单的对下属进行刻板的KPI考核,而是将企业的价值观和企业文化融入到员工的血液里。同样,要成为一个优秀的企业,也必然要对经销商传递和培养企业的价值观和品牌形象,并帮助经销商建立属于他自己的积极正面的价值观,如果他还没有的话。这,才应该是渠道管理的核心所在。

此次重庆曲美事件,重庆经销商自己也坦言是由于公司另一个股东撤资另投其他项目导致了资金链断裂。身为公司股东,随意撤资而完全不顾消费者的订货合同,已经是对消费者极大的不尊重和对契约精神的严重违背,更是陷厂商于不仁不义之境地。如此的渠道商还有什么资格称王?也许,小品牌和初创的厂家根本没有能力或资格来选择经销商,但这并不意味着你在选择经销商时不进行审慎的思考,也并不意味着你一味向经销商消极妥协。而对于大品牌和有实力的厂家,则是该做出表率作用的时候了。

当家具展会不再成为厂家和经销商的单纯经济利益上的相亲大会、当销售终端成为为厂家和消费者共创价值的重要环节、当消费者能得到厂商和经销商的共同尊重、当经销商不再是厂商的王而厂商也不在是经销商的奴的时候,我相信,家具行业的春天一定会来到。因为此时,厂商和消费者之间的距离才真正意义的无限贴近!