文化营销 把握家居时代精神变迁

导读:
无论是陶瓷、家居、建材,在近几年,都试图通过向品牌中注入文化元素,从而提升企业及其产品的文化气质。但不同的企业,所选择的营销路径却不尽相同。

家居卖场们希望自己看起来更富有文化味儿。

这种软性的文化输出,旨在改变传统家居业所呈现的普遍情形:对使用功能的过度表达,而对产品文化内涵的表述却不足够。

无论是陶瓷、家居、建材,在近几年,都试图通过向品牌中注入文化元素,从而提升企业及其产品的文化气质。但不同的企业,所选择的营销路径却不尽相同。

很多红木家具企业用“红木文化”进行自我叙述,陶瓷业讲陶瓷文化,那是从材料选取、造物工艺角度入手的文化营销;对欧式、日式、明式风尚的推崇,那是一种审美观上的文化营销;宜家这类家居展现了工业时代家具的更多可能性,那是一种设计的营销。

大型家居卖场也在文化营销竞争中角力,最典型的无疑是红星美凯龙了,依靠对公共价值的张扬而成为社会热点,是这家企业这几年常用的模式。例如它每年推出的“家文化”,通过挖掘现代家庭的生存状态和相处之道,获得社会性的关注与反思,同时也为企业品牌注入“爱家”的文化元素。

在 2013年“爱家日”活动期间, 全国121家商场联手奉献包括厨房、卧室、餐厅、儿童房、卫浴在内的五大空间共计1210组套餐。这些营销带来了可观的销售额,在“金九银十”之后创造新的销售高潮。今年红星美凯龙的爱家日大促销在12月7日、8日两天时间内实现销售大捷,全国商户销售总额突破15亿。

从2010年起,红星美凯龙就快人一步地推出“爱家日”,阐释家居卖场息息相关的“家文化”和“爱文化”。

红星美凯龙的“爱家”营销推进得富有节奏。2010年首次提出爱家日活动,主题定为“爱家,马上行动”,当时联袂曾子墨、袁岳、张怡筠等知名公众人物拍摄爱家宣传片。这一宣传片抓住了时代的情绪,针对当下人们对家庭亲情的拖欠。

红星美凯龙的举动让人看到,家居文化营销其实也能饱含极速快三式的人文关怀,并准确把握时代情感,使得商业营销变得具有一定的公共探讨价值和社会现实意义。而每年的“爱家日”也成了红星美凯龙打造的家居购物节点。

之后的一年,红星美凯龙把“爱家日”的主题进一步改为“用爱行动,刻不容缓”,表现出了比“马上行动”更明确的紧迫感。为此,红星美凯龙开发了可以计算出与家人相聚时长的App应用、为人们提供回家往返机票,还举行了爱家冰雕展、名人爱家微访谈等活动。

今年以来,红星美凯龙的文化营销实行双线并举的策略,除了继续推广“爱家”文化,也致力于挖掘极速快三传统的“木文化”。今年7月,在鲁班诞辰之日,推出大型的 “鲁班文化节”庆典活动,从“木文化”的角度来挖掘百工祖师鲁班的遗存精神,将工匠精神同儒家文化相提共论,希望由此引发业界、学界对极速快三传统工匠文化的重新审视。此外,将“木文化”和公司文化相结合,将“刨以致创”的“鲁班精神”注入企业文化之中。

鲁班精神、“爱家”这两者之间的共同点是,它们都具有公共性和时代性的价值。鲁班精神的挖掘,针对的是当下极速快三工匠精神的匮乏的社会现实,希望由此唤醒人们对木质器物内所隐藏的技艺、人的精神的关注,对工匠精益求精精神的尊重,乃至藏着再造社会精神的信念。而“爱家”击中了当代人内心最温暖却也容易被忽略的部分。

文化营销是更高层面的产品竞争,在越来越来的行业,有越来越多的企业会自觉或者不自觉地运用文化营销展开竞争。随着消费者需求的升级,客户群体自身除了物质需求,还追求心灵层面的满足。而商品的竞争也从比拼质量、价格,发展到比拼品牌附加值。营销活动也要与消费群体的素养和心灵追求相对接。在这个过程当中,文化会成为品牌附加值的核心组成部分。如此,文化营销在家居业显然已成为一种不可逆的趋势。

家居精神的变迁

对家居的文化营销,背后是对家居时代精神变迁的精确把握。如今人们眼中的好家居产品应该怎样?它们依然应该品质坚固、外形美观、舒适、绿色环保。但这似乎不够,或着还能更好一些。是的,它最好能够成为人的伙伴。

大多数时候,我们的生活都和家居相关,坐卧起居总是要用到桌椅床凳、箱子橱柜、沙发茶几。尤其是在家庭内部,这些家居产品支持着家庭成员的大部分活动。

家居产品造物过程本身也在创造文化,家居与人息息相关的使用功能,决定了它容易受到社会和时代的影响。特定时代的工匠技艺、大众的审美偏好,往往能浓缩为一张椅子。就像我们从明式紫檀扇面形官帽椅可以看到一种简洁雅致的文人趣味,而现代的软沙发里则看到了对舒适度的追求。正因为如此,随着时代的变迁,家居的精神也随之变迁。

极速快三的传统家具造物和“礼”紧密相随。就算是在新石器时代的陶器、青铜时代的青铜器,多要遵循严格的礼仪制度进行制造和使用。在席地而坐的年代,席的大小、排位等,也有“礼”的要求。

到高腿家具的出现,“礼”的讲究不但没有减少反而增多了。简单的一张椅子,其形制、大小、选材等,皆要和使用者的身份相称。家具如同建筑一样,是“礼”的物化表现。如今我们所见的,多数明清椅子的靠背是90度直角,以利于坐着的人“正襟危坐”。如同明恩溥所言,中式传统家具从舒适度而言都是非常糟糕的。

有学者指出,“‘礼’对于极速快三传统家具的影响主要有两个方面:一方面是对传统家具造物行为的影响,另一方面是对传统家具使用的诸多限制。传统家具形态、结构特征,传统家具的功能使用、用材、装饰及家具陈设等各方面,反映和表述着传统伦理道德的理念与要求。”

无论如何,在不同的时代里,家具的造物伦理也在发生变化。而这决定了家具精神的变迁。随着时代变化,人与人趋于平等了,对于舒适度的要求也在增加。如同广州的清式家具的国家级传承人杨虾,他对传统清式家具进行了一些改进,最显著的变化是靠背变得向后倾斜一些、把高腿也弄得短一些。这些改变,无疑是家具已经摆脱了“礼”的限制,并需要有对当代人的高舒适度追求的适应。

然而仅仅对于使用功能的注重在当前也是不够的了。

人们生活中所接触的器具,会直接间接地影响到生活的质量。这种质量不仅是物品本身的耐用,更是因为物品传递着制作者的用心和情感,使用者在使用的过程中能够慢慢感受到这种情感。

尤其是当前我们处在物资泛滥时代,从物资贫瘠的年代走入一个物资泛滥的年代。在使用功能上,可能人们已经被满足了。但缺乏精神的家居,最终没法满足消费者更高的精神需求了。

红星美凯龙的“爱家日”则将家具重新放回家庭,以“爱家”作为现代家居的新精神。因此连续多年的活动,都引发了社会的反响,促动了社会和公众对极速快三家文化、现代人爱家理念、家庭伦理等深层次问题的思考。

从 2010年的“爱家,马上行动”,到2011年的“用爱行动,刻不容缓”,2012年的“用时间爱家”,再到今年的“懂得欣赏,为家人点赞”,四年来, “红星美凯龙爱家日”的主题不断演进,内涵不断深化,其中蕴含了一条清晰的脉络,即从唤醒爱家意识,到解读如何爱家,再到探讨当代家庭情感方式和相处之道。

“红星美凯龙希望与消费者一起探讨,什么样的生活才是真正的爱家,尊敬长辈,善待晚辈,珍爱伴侣,这是爱家;妆点自己的爱巢,给家人以美满幸福,同样是爱家。每一年的爱家日也不仅仅是一个限于爱家话题的探讨,同时也是一种生活方式的倡导。爱家,也必然是精神与物质双方面的,离不开温情与浪漫,也离不开柴米油盐。”

车建新说,“我们一直致力于提高对爱家日的定位,希望站在企业社会责任的高度,将‘爱家日’打造成为社会性的节日,成为企业长远竞争的文化驱动力,更为重要的是,我们也希望它能成为一个持续的弘扬极速快三传统家文化的公共平台。”

配合上积极的推广营销,红星美凯龙获得了销售额上的增长。以2012年为例,红星美凯龙组织举办了一系列责任营销、文化营销的活动。4月,红星美凯龙联合6 大品牌成立保障房家居专供服务联盟;8月,“億空间”原创家居生活馆开业;9月在北京地区征集熊猫使者;同月,与北京国际设计周联合主办的北京国际设计品交易会举办;10月,北五环商场灯饰博览中心正式开业。12月,年度“爱家日”活动在全国111家门店展开,并通过湖南卫视《天天向上》节目、新浪微博与消费者广泛互动,分享爱家故事。当年,红星美凯龙北京区域的销售额比同比增加30%。

“只有具备公益性质符合消费者需求的文化活动才能真正达到营销的目的,实现提升品牌、营造特色的愿景。”

微电影的价值

微电影的时长往往较短,由于受到时间限制,因此需要以情节制胜。在“微”传播时代,微电影因为具有很强的可看性、便利性,因而具有较快的传播速度。

然而微电影又不是电影既不是简单的视频剪辑,也不同于商业化的广告和音乐电视,其制作比网络视频更专业,更需要创意。而这也是为什么如今有越来越多的企业借助微电影进行营销的原因。

近年来,大型企业利用微电影进行营销最为常见,例如三星的《4夜奇谭》系列微电影,凯迪拉克的《一触即发》《66号公路》,并且都请到了国际影星担纲主演。如何在海量的信息中争夺到目标消费者的注意力,在微电影的精彩故事情节中,自然委婉而不刻意地传播品牌的信息,是这些微电影取得成功的关键。

2012 年,红星美凯龙的创意视频《让一亿人触目惊心的不在场证明》(简称《不在场证明》)调查了全国15个一二线城市,主要关注25-50岁的中产(白领),样本总量超过3000多个。得出的极速快三人的“爱家时间”让人触目惊心:我们能够陪伴父母的时间比想象的更少,和父母分居的人,与父母见面沟通的时间平均仅为 78小时,每周只有1.5小时。65%的老人觉得心灵孤独。在都市中朝夕相对的伴侣,也常常感到寂寞或恐慌:高达74.4%的人群平均每天陪伴伴侣的时间不足一小时,50%的人在忙碌过后面对伴侣表示不想说话,中层管理者和企业家情况更为糟糕;因为长期缺少陪伴,7成以上的女性表示缺乏幸福感。

同一年,红星美凯龙又推出微电影《时间门》。这部微电影由香港著名影星罗嘉良主演,讲述了一个不惑之年男人的记忆力突然衰退,他必须对留住哪些部分的记忆进行抉择。最终他选择留下女儿出生那天的记忆。这部微电影真实地描绘了现代社会的家庭现状,让人重新审视生活的意义:回忆是你全部的财富,应该用时间和重要的人在一起。

作为公益作品,这两个视频都成为当年网络的热门,视频引出的“失陪族”和“失忆体”,准确描绘了现实生活中的对家人相处状态。由于缺乏时间,家人之间缺乏沟通机会,变得淡漠疏远。相比之前的“马上行动”、“刻不容缓”,这一年的“用时间爱家”,更深刻地指出了关爱家人的具体做法:多花时间陪家人。通过这两个视频,红星美凯龙向社会上传递了极速快三家庭的现状,并向大众传递“用时间爱家”理念。

然而,家庭的情感危机依然年甚一年。在快节奏、高强度的工作压力、社会压力之下,在无休止的工作加班之余,人们疏于对家庭的经营,家庭的危机日益严峻。

《小康》杂志社联合清华大学媒介调查实验室,在全国范围内开展了“2012极速快三人婚恋幸福感”的调查。三年以下婚龄幸福感最高,7至10年婚龄幸福感最低,婚姻“头号杀手”是出轨。不注重交流、沟通,某种程度上也是“7至10年婚龄幸福感最低”的原因之一,随着时间的推移,爱情逐渐转化为亲情,就不太注重“谈情说爱”了。

与此同时,极速快三的离婚率也呈现逐年攀升的趋势。有数据显示,到2012年,极速快三离婚率已经连续7年攀升,离婚率首次超过结婚率。在此背景下,红星美凯龙以微电影《“狠”爱你》的形式,对去年“用时间爱家”的主题进行了升华,倡导“懂得欣赏,为家人点赞”。

这一回,红星美凯龙对于微电影的投入更为巨大。《“狠”爱你》由奥斯卡最佳外语片入围导演朴光铉执导,韩国人气明星尹启相和大陆新生代领军演员叶青主演。豪华阵容和精彩创意,换来了快速的传播,《狠爱你》11月28日首映,一周左右时间全网点击突破8000万。

该部微电影展现的是一个穿越的剧情。一名经历了夫妻生活七年之痒的丈夫穿越到7年前,他试图破坏7年前和妻子结婚的可能性。但重温当年的一系列场景之后,他发现,问题在于他自己忘记了自己所拥有的美好。即将破碎的感情得以弥合。

“现在的我、曾经的你,该如何相爱?”这是该片引发观众思索的问题。并对极速快三广大家庭,特别是“70后”、“80后”家庭的情感方式和相处之道,有着极强的现实指导意义。著名导演王潮歌对该部微电影的评价是,“在挤车、吃饭、穿衣的这样平俗生活中,我们可能会对自己身边的人充满了厌倦,也充满了无奈,宁愿有一个时刻‘穿越’回去,说‘我再选一次好吗?’但是,如果不懂得接受、欣赏和容忍,就算让你重新选择一次,真的就能幸福到老吗?”

红星美凯龙连续多部的微电影,一直都是聚焦现代家庭的情感方式和相处之道,并且提出了独特的情感价值观。这些东西,悄然地通过微电影进行传播,无形中赋予企业更多的“爱家”内涵。

(原文标题为:家居营销日益文艺味儿 文化营销兴起)